LES SÉQUENCES
DE L’INNOVATION
Marketing, com', pub'
AccueilLe phygital : quand l'influence se joue online et offline

Le phygital : quand l'influence se joue online et offline

Le phygital : quand l'influence se joue online et offline

A l’heure où les marques et les médias multiplient les dispositifs pour relier le digital au réel, ce qu'on appelle phygital - contraction des mots physique et digital – modifie inévitablement les stratégies d’influence et leur perception. Quels sont les défis en jeu pour les marques ? Décryptage par Kantar Media.

À la recherche d’une cohérence phygitale


Dans les 10 tendances Social Media pour 2016 nous expliquions que relier le digital au réel est devenu une quête, voire un défi, pour toute marque. Le but est simple : interagir davantage avec le public et les consommateurs potentiels, pour mieux les satisfaire et s'adapter à leurs besoins.

Concrètement, cela se traduit par deux grandes tendances. D'un côté, les points de ventes « physiques », dont l'atout reste l’interaction humaine, adoptent désormais les codes du monde connecté. En intégrant peu à peu la technologie digitale (iBeacons, QR codes, apps de réalité augmentée etc.) ils proposent par petites touches des expériences de marque fluides, intuitives et mémorables. Bref, des expériences immersives.

A l'inverse, le digital cherche, lui, a réintégrer de l'humain dans son dispositif. Fini le 100% online ! Des pure players, tels que la marque de prêt-à-porter Sézane, prolongent l’expérience web dans un showroom cosy, mais bien réel. En revanche, si le client souhaite acheter, il passera toujours commande en ligne, via des ordinateurs et tablettes mis à sa disposition. Il ne s'agit pas d'y perdre son identité. Autre exemple, de taille : le géant du e-commerce Amazon développe aussi des initiatives web-to-store avec notamment l'ouverture à Seattle en 2015 de son premier magasin « en dur ». Cette fois, l'objectif est de créer avec le consommateur une expérience réelle, un vécu avec la marque.

Preuve que le phygital s'installe durablement, les réseaux sociaux s'emparent aussi de cette volonté de s’ancrer dans le réel. Un exemple ? La fonctionnalité « City services » , lancée en avril dernier par WeChat, une des applications de messagerie les plus populaires en Chine. Grâce à elle, la MAJ permet notamment de régler des tâches du quotidien, telles que prendre rendez-vous chez son médecin ou payer ses factures d’électricité. Facebook, pour sa part, a choisi de valoriser sa « data propriétaire » dans un dispositif réel : un jeu de cartes distribué aux agences avec des insights exclusifs sur les usages de sa plateforme suivant les pays. En investissant le terrain du phygital, les réseaux sociaux comptent bien conforter leur omniprésence dans le quotidien des utilisateurs. Notamment celui des jeunes générations, leur cible de prédilection.

 

Marques recherchent influenceurs repositionnables


Si physique et digital semblent devoir définitivement s’additionner, cela implique bien entendu de revoir les stratégies de communication et marketing. C'est le cas évident des « relation influenceurs ». Les marques qui ont compris l'importance du phygitale, recherchent des porte-paroles hybrides, capables d’influencer les consommateurs simultanément dans ces deux mondes.

Cette « mutation » qui a par ailleurs déjà débuté, prend actuellement une certaine ampleur : les « influenceurs » du digital, investissent le champ réel. Citons par exemple la Youtubeuse beauté Enjoy Phoenix, qui après avoir participé au télé-crochet « Danse avec les Stars » devient animatrice pour Disney Channel. Autre exemple, la blogueuse beauté Hélène Legastelois (Cf : Mon blog de fille) qui s’est récemment associée à The Body Shop lors d’une tournée à la rencontre des « fans » - un meetup - aux quatre coins de la France. Pour étendre son influence, il faut désormais sortir de la toile... Tout en y restant actif.

 

Sortir du quantitatif


Le vrai défi pour les marques est donc de savoir repérer ces influenceurs hybrides, qui ont la capacité de s’ancrer dans ces deux mondes. Mais comment les trouver ? Quels indicateurs prendre en compte ? Le problème lorsque nous parlons d’influence, est que nous cherchons souvent à la quantifier, avant même d’en comprendre son essence. Alors oui, des indicateurs existent. La popularité d’un supposé influenceur est liée à toute une série de données quantifiables : amis, abonnés, ratio fan / followers, etc. Nombre d'outils, tels que Klout ou Track, se vantent de quantifier l’influence au plus près.


Cependant, ces variables quantitatives négligent une donnée beaucoup plus subtile: pourquoi ces gens sont-ils influents ?


Depuis plusieurs années, nous prônons l’importance de l’insight humain afin de déchiffrer l’influence. Nous étudions à la fois les indicateurs quantitatifs (notamment l’activité et le reach) mais aussi les indicateurs qualitatifs (résonance, pertinence et originalité). Cette stratégie nous a permis d'identifier par exemple avec succès que la blogueuse Curly Nikki était l'une des plus influentes aux Etats-Unis, sur le segment de la coiffure. Un succès qu'elle a acquis en soutenant sa forte présence en ligne, mais également hors ligne : auteur d’un livre (qui dispose de 285 commentaires sur Amazon), elle brille aussi par ses apparitions dans de nombreux événements.

Malheureusement, la mesure de l’influence hors ligne est très qualitative, donc subjective. En bref, difficile à évaluer. Pour y parvenir, retenez une chose : la clé de l'influence repose sur son potentiel d'avenir, son développement durable si vous préférez. Alors que la technologie peut identifier certains facteurs concrets et présents, prévoir les tendances, les stratégies en amont, ce qui marchera, est une discipline qui relève encore de l’humain.

Aussi performantes soient-elles, les machines ne peuvent tout simplement pas générer les aperçus de qualité nécessaires afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Donc, si vous cherchez à identifier les véritables influenceurs de votre secteur, allez voir ce qu’ils font lorsqu’ils sont hors ligne.

 

Marie Dollé - Head of Content - Kantar Media

 

source photo

Tags : france
ARTICLES À DECOUVRIR
A vos marques, prêts ? Diffusez !
AdTech et MarTech avec RATECARD A vos marques, prêts ? Diffusez !
Le groupe d'après
Tous les jours, faire passer l'actualité de la com'
Repérer ce qui change, souffler sur ce qui bouge, souligner les tendances, faire le plein de contacts.
Cliquez ici.