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Perdez-vous votre temps sur Instagram ?

Perdez-vous votre temps sur Instagram ?

Partager des images, les marques l’ont toujours fait, mais quel est le sens que l’on donne à ces photos ? Dans le contexte de l’engouement suscité par Instagram, posons-nous la question de la présence des marques sur ce réseau. Une tribune d'Olivier Vigneaux, Président de BETC Digital.

Souriez, vous êtes likés

Il y a d’abord les faits, plutôt triomphants : taux de croissance, niveau d’engagement et temps passés qui, tous, manifestent la belle santé du réseau. Pourtant, la question du sens et de la valeur des images postées par les marques se pose, pour deux raisons.

D’abord, l’absence de lien direct vers des plateformes de business, à la différence de Pinterest ou Twitter, qui soulève, bien sûr, la question du ROI de cette présence ‘brandée’. Et puis aussi, tout simplement, l’observation que chacun a pu faire des utilisateurs d’Instagram : souvent frénétiques, ne consacrant à chaque image que quelques secondes. Sont-ils vraiment influencés, touchés par ces photos qu’ils ‘consomment’ fébrilement ?

En observant les comptes les plus populaires, l’on constate que les marques qui réussissent ont dépassé le simple flux de photos pour inventer une véritable ligne éditoriale traduction en images de leur vision.

Histoires visuelles

Chaque image postée par Nike est, au fond, celle d’un dépassement. Un terrain de tennis, une falaise ou des produits contextualisés sont l’incarnation du Just Do It, une invitation à se dépasser soi-même, dans son propre environnement. De son côté, Starbucks révèle à travers ses images un quotidien plus doux, plus chaleureux, plus cosy. Les photos établissent une connexion entre l’utilisateur et la promesse de l’expérience Starbucks elle-même. Topshop ne propose pas uniquement des images de vêtements, mais un ‘lifestyle’ excitant, celui de la jeune anglaise chic et branchée, à laquelle les clientes de la marque aspirent. Ces quelques exemples sont éloquents par leur point commun : les images de ces marques ne sont pas le reflet de leur actualité, de leurs coulisses etc. Elles sont d’abord un regard sur le monde et elles proposent à leurs ‘followers’ de s’en inspirer dans leur propre quotidien. Le ROI n’est donc pas le business généré à court-terme, mais l’empreinte durable, solide, que la marque peut laisser aux gens.

 

Sortir des clichés battus

D’ailleurs on le voit, en l’absence du garde-fou éditorial que constitue une vision de marque, l’écueil d’Instagram est bien vite le conformisme, le lissage. C’est le cas de certains comptes de blogueurs dont le flux révèle une uniformité iconographique : le cône de glace qui fond, tenu à bout de bras sur fond blanc, la tasse de thé, les petits gâteaux et le livre d’art posés sur une vieille table en bois, le tout pris en vue plongeante, l’animal de compagnie lové contre le It bag ou encore le sandwich, la pâtisserie et le smoothie, photographiés en prenant bien soin de mettre en évidence, manucure, bracelets et chaussures. Sans oublier le bien nommé #OOTD. Le risque avec ces comptes c’est qu’ils deviennent interchangeables.

 

C’est ce que j’ai appris de ma propre expérience. Le flux photographique qui documente mon quotidien @laviematerielle, a peu à peu fait place à une ligne éditoriale qui raconte ces petits riens incongrus, ces accidents visuels, ces objets et lieux que j’ai croisés, avec une proposition simple : celle de les regarder en tentant de révéler la frontière, souvent ténue, entre l’hyperréalisme et l’abstraction, et de saisir ce qui échappe parfois à première vue, une géométrie, un détail.

C’est une invitation et les réactions de mes followers m’ont beaucoup appris sur le ‘contrat’ éditorial implicite, vertueux,  qui s’instaure dès que l’on commence à créer une cohérence au fil des posts.

Je suis attentivement d’autres utilisateurs du réseau qui créent des hashtags récurrents leur permettant de structurer leur flux de photos à la manière d’un blog ou d’un magazine. C’est très inspirant. C’est le cas, par exemple, la journaliste Sophie Fontanel, avec ses rubriques #ouçaunlundi #catwalkstory #goldenfonelle. Quant aux visuels et hashtags décalés du sound designer Michel Gaubert, ce sont les rendez-vous incontournables de ceux qui se délectent de l’humour absurde et potache.

 

Et vous, quelle histoire racontez-vous sur Instagram ?

 

 

 

 

Olivier VIGNEAUX, Président de BETC DIGITAL

 

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