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Native advertising: formats haute couture

Native advertising: formats haute couture

Le native advertising propose de nouvelles formes d'écriture publicitaire, rencontre avec Corinne Mrejen, Directrice Générale de M Publicité à l'issue de la conférence sur le sujet organisée par la régie.

Le native advertising va il prendre le pas sur la publicité traditionnelle ? S’agit-il du futur de la publicité ?

Corinne Mrejen : Je pense que c’est une nouvelle forme de communication pour les marques qui correspond à des attentes très fortes. On est bien dans une logique et une ambition de communication de marque  plus tournées sur une identité, des territoires, des valeurs prenant le pas sur des messages orientés produit.

 Dans cet esprit-là, le native advertising est une opportunité formidable de raconter de très belles histoires, en ligne en termes de fond et de forme avec la qualité des contenus de nos marques médias.

Je pense que le native advertising est un levier important qui va se développer aux côtés des autres formes de communication. Il ouvre un champ d’expression supplémentaire ayant pour vocation de créer plus d’engagements, de conversations, de liens avec les audiences.

 

 Quels sont les enjeux et les perspectives du native advertising ? Comme présenté lors de cette conférence, les Anglos Saxons sont en avance, alors que le marché français n’en est qu’aux prémices.

CM : Les enjeux des native advertising sont très clairs : réunir les conditions d’une mise en relation nouvelle avec les audiences.

3 conditions président à la mise en place de dispositifs de native advertising : la transparence, qui assure une identification très claire de la provenance des contenus.

Un degré d’intégration qui assure la linéarité de l’expérience utilisateur au sein de la marque média. Et la qualité, qui répond à des critères d’exigence en adéquation avec ceux de notre groupe.

La garantie de la pertinence d’un tel dispositif réside dans la compatibilité des ADN marque média/marque annonceur. Il doit ensuite s’écrire à plusieurs mains dans une dynamique d’orchestration des messages plus comportementale.

Le native advertising doit en effet émerger comme un trait d’union entre les centres d’intérêt des cibles des annonceurs et les univers thématiques développés par les marques médias. En ce sens l’exploitation des data comportementales  observées sur nos audiences digitales est un vecteur d’accélération de cette mise en relation.

 

Comment faire comprendre aux audiences qu’il s’agit de publicité ?

CM : Nous sommes très soucieux,  nous, groupe de presse, de respecter et d’être très vigilant à ne pas altérer le lien très précieux entre nos marques et nos audiences.

L’important, c’est la qualité des contenus que nous sommes amenés à coproduire et le fait d’être extrêmement clair, précis et rigoureux sur qui émet quoi.

 

Quid du native advertising par le Monde ?

CM : En plus du travail de définition que nous avons réalisé et des conditions préalables qui nous semblent nécessaires pour garantir un développement vertueux du N.A. au sein de nos marques, nous prenons 4 engagements pour accompagner les annonceurs et leurs agences sur ces nouveaux modes de narration publicitaire.

Un engagement de rareté car à contrario des formats natifs facilement duplicables, le native advertising est unique et créé sur mesure .

Un engagement de conseil et de collaboration mis en œuvre par les équipes de M Publicité dans toutes les disciplines (M Publicité Expériences, M Publishing, Marketing, Planning Stratégique et bien sûr toutes les équipes commerciales)

Un engagement de mesure pour développer des indicateurs propices à l’évaluation de ce type de dispositif et développés du point de vue du lecteur (émotion, valeurs perçues…).

Vous l’aurez compris, chez M Publicité, nous pensons que le N.A. n’est pas uniquement un « buzzword », il s’agit d’une mutation au long cours que nous nous proposons de suivre et d’accompagner via l’élaboration d’un plateforme digitale dédiée, « Native M ».

Cette plateforme a pour vocation de faire connaître les bonnes pratiques, installer un environnement de partage des connaissances, alimenter le débat autour du N.A. Si ce format est aujourd’hui l’objet de nombreux questionnements, il y a fort à parier qu’ils se multiplieront avec la montée en puissance de cette pratique.

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