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Mode et luxe : la digitalisation s'accelère

Mode et luxe : la digitalisation s'accelère

ContactLab et Exane BNP Paribas ont mesuré le niveau du marketing multicanal et de la digitalisation de 30 marques internationales de mode et de luxe. Résultats : des progrès significatifs (+9%).

Il s’agit de la quatrième édition la Digital Competitive Map - The race is speeding up, publiée en janvier par ContactLab et Exane BNP Paribas. Celle-ci a d’ailleurs été enrichie par deux éléments : la vérification de la possibilité de commander un produit en ligne dans les boutiques de New York et les services en ligne de conseils personnalisés par messagerie, téléphone ou e-mail.

Les résultats de cette étude indiquent un progrès significatif dans la performance globale (+ 9%) au second semestre 2015 par plus de deux tiers des marques, soit le double par rapport au précédent rapport (+ 4%). Les résultats les plus élevés ont été trouvés, encore une fois, dans les axes « Digital Customer Experience Proficiency » (+ 10%) et « Strategic Reach » (+ 6% dans la performance générale) mais il y a eu des améliorations dans d’autres domaines, y compris les services personnels (+ 60%) et les services cross-canaux (+ 25%).

Burberry est une fois de plus en tête, ce qui renforce son avance sur toutes les autres marques ; Fendi, Loro Piana (les deux font partie du groupe LVMH) et Dior ont fait le plus de progrès ; Louis Vuitton en tête une fois de plus sur l'axe Digital Customer Experience tandis que Ralph Lauren se rapproche de Gucci. Les marques du groupe Kering ont maintenu une position stable ; dans le groupe LVMH, Céline est la seule marque à aller à l'encontre de la tendance générale de progression (et est dans le quadrant le plus faible de la carte).

Un certain nombre de marques dont Burberry, Louis Vuitton, Dior, Tod’s, Valentino et Prada ont amélioré leur performance sur l'axe horizontal grâce à l'introduction de services commerciaux personnalisés innovants et fonctionnels, par exemple des personal shoppers en ligne joignables via chat, téléphone ou e-mail, y compris des conseillers de vente en relation directe avec le client par email (clienteling), la possibilité de prendre rendez-vous en boutique et le service de « couture » pour des vêtements sur-mesure.

A noter qu’environ 50% des marques, dont Hermès, Louis Vuitton, Prada et Zegna pour ne citer que quelques-unes, ne déclarent pas où l'article a été fabriqué sur le descriptif du produit en ligne. Ceci est inattendu pour l'industrie du luxe, où l’origine du produit d’un pays considéré comme synonyme d'excellence à l'échelle mondiale donne de la valeur à la fois au client final et au produit, et par conséquent à la marque. Loro Piana est l'exception à la règle, en ajoutant "Made in Italy" à la liste des caractéristiques de chacun de ses produits.

La Chine est l'objet d’attention de toutes les marques concernant les stratégies digitales pour le marché en ligne (sites Web, e-mail, e-commerce), bien que 50% des marques ne soient pas sur le marché en ligne chinois (Louis Vuitton, Gucci, Hermès et Prada, par exemple). Le manque d'attention aux marchés émergents peut aussi conduire à des pertes de ventes importantes dans les pays considérés comme très prometteurs tels que la Corée, les Emirats Arabes Unis, la Russie, le Brésil et le géant qu'est l'Inde, un pays qui s’ouvre rapidement au monde du luxe. Seulement 12 marques ont récemment lancé des sites en portugais et seulement 4 ont de nouveaux sites en arabe. De plus, la langue du site et celle des newsletters ne correspondent pas toujours : certaines marques écrivent les newsletters en anglais et d'autres n’offrent même pas la possibilité de s’inscrire au service.

La présence d'applications a également été cartographiée avec environ deux tiers des marques analysées qui les proposent à leurs clients. La plupart choisissent de les développer pour iOS, avec Android à la deuxième place et quelques-unes optent pour le service Windows Phone.

 

(Photo via : Jason Hargrove)

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