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30 septembre 2014
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Pages fan : les règles d'or

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Pages fan : les règles d'or

Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, nous éclaire sur les best practices des marques qui dialoguent le mieux avec leurs fans.

Quelles pourraient être « les règles d’or » d’une page fan réussie ?

 

Damien Vincent : "C’est un exercice compliqué. D’abord, parce que Facebook est un outil de communication encore relativement nouveau et qui évolue en permanence. Il faut donc s’adapter. D’autre part, les choses ne sont pas identiques d’une marque à l’autre. Mais s’il n’existe pas de recettes miracles monolithiques qui peuvent s’appliquer à toutes les marques, on constate quand même des similitudes dans les pages qui fonctionnent le mieux.

Une approche « Test and Learn » est à privilégier. Il faut prendre le temps d’analyser les données pour optimiser sa visibilité et l’interaction avec sa communauté. Je dirais qu’une bonne utilisation des pages fan doit s’intéresser à trois dimensions : une dimension quantitative avec le nombre de fans, une dimension d’engagement qui prend en compte les actions des internautes (commentaires, partages, mentions « j’aime ») et une dimension de diffusion des contenus afin de les rendre le plus visible possible.

Il est vrai qu'il y a une nécessité à allouer des ressources : en temps, en énergie et en budget.  Il n’y a pas de secret, Facebook ne marche pas tout seul. Si la plupart des fonctionnalités sont gratuites, les marques qui réussissent le mieux investissent en création, en médiatisation et en activation.

Le « storytelling » est aussi déterminant. Il faut que la marque trouve une ligne éditoriale identifiée, avec un ton très clair qu’elle assume et qu’elle ancre dans la durée. Il faut être réactif et  miser sur une vraie qualité des contenus.

Les pages fans doivent évidemment donner de l’exclusivité et de la valeur ajoutée à leurs membres.

Facebook doit être considéré non pas comme un canal séparé, mais comme un support qui apparait dans tous les autres supports de communication.

Par ailleurs, le dialogue avec nos équipes reste déterminant. Chez Orange, par exemple, on est en relation avec l’ensemble des intervenants, des dirigeants jusqu’aux opérationnels. Une des clés réside vraiment dans cette communication en amont. Trop souvent, les marques arrivaient avec un projet qui était pratiquement au dernier stade, juste avant le lancement, il s’agissait de l’activer et de le mettre en avant. On sait faire. Mais si on est intégré plus en amont, on peut vraiment aider la marque avec des insights consommateurs, des best practices et on peut rendre un projet encore plus social – encore plus partageable – et c’est l’une des clés de son succès. C’est un des objectifs de nos équipes : travailler le plus en amont possible et sur le long terme. 

Sur la France, Oasis, la Redoute ou Orange sont exemplaires de même que Louis Vuitton ou Dior. Aux Etats-Unis, Walmart ou American Express, mais aussi de plus petites sociétés comme 1 800 flowers (société de vente à distance de fleurs) utilisent tous de manière pertinente leur page Facebook."

 

Comment les marques peuvent s’assurer de la visibilité de leurs publications sur Facebook ?

 

Damien Vincent : "Le système de visibilité des marques n’est pas spécifique aux marques. Aujourd’hui, nous sommes confrontés à une masse croissante d’informations échangées sur Facebook.  Nous devons être en mesure de présenter à nos utilisateurs les informations les plus pertinentes. C’est dans ce souci que nous avons mis en place un algorithme qui prend en compte énormément de critères. Il montre en priorité les publications des amis ou des marques avec lesquels vous interagissez le plus souvent. Ensuite, un critère de popularité valorise les publications qui suscitent le plus de réactions. La composante du temps est aussi prise en compte. Une information qui date de plusieurs heures ou de la veille a moins de chances de remonter dans le flux d’actualités que celle qui vient d’être postée.

Quand on a lancé nos nouveaux produits en février dernier, on a parlé d’un chiffre qui vient d’une étude de comScore et qui souligne qu’environ 16% des fans voient les publications des marques. C’est un chiffre externe d’une part, et c’est une moyenne. Donc, certaines marques sont bien au-dessus de ce chiffre, d’autres bien en-dessous.

Quoiqu’il en soit, la visibilité sur Facebook doit se travailler. Il faut effectivement être très attentif à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et optimiser sa stratégie de publication en fonction de ces enseignements. Toute l’équipe de Facebook est à la disposition des marques pour travailler sur leurs résultats, en tirer les enseignements et améliorer leurs communications. La seconde chose, c’est que nous permettons aux marques qui le souhaitent d’accélérer et d’amplifier cette visibilité. Nos produits publicitaires classiques, qui existent depuis plusieurs mois, permettent de reprendre les publications et de s’assurer que les fans et les non fans les voient. Par ailleurs, nous avons lancés en février dernier, la création d’un outil, le « reach generator », qui est une solution clé en main permettant d’augmenter la couverture sur les fans. Automatiquement, sans que la marque n’ait à intervenir, Facebook va reprendre les publications de la marque et les exposer sur un plus grand nombre de fans. Facebook s’engage à atteindre des résultats de couverture : 50 % par semaine et 75 % par mois.

Pour prendre une analogie qui est certes imparfaite, Facebook propose, au même titre que les moteurs de recherche, une partie de référencement naturel et une partie de référencement payant. Ce qui est important, c’est de bien travailler votre référencement naturel et en même temps si vous voulez aller plus loin, plus fort et plus rapidement, vous pouvez utiliser des solutions payantes.

Quoiqu’il en soit, la marque doit toujours travailler sa stratégie de publications.

Quand on prend le cas d’Oasis, la page fan la plus suivie en France, on s’aperçoit qu’ils connaissent parfaitement les posts qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas marché. Ils sont dans une démarche constante d’analyse, d’enseignements et d’optimisation".

 

Peut-on mesurer le ROI des pages fan ?

 

Damien Vincent : "Le ROI est aussi une attente que Facebook peut combler. Oasis a présenté hier les résultats de son étude réalisée par leur agence media KR Média en décembre 2011. Ils ont pu valider non seulement que l’image de marque était renforcée sur leurs fans (93 % des fans Oasis connaissent la gamme Oasis Fruit – soit + 14 points versus les non fans Oasis) mais également que le lien entre les fans et les consommateurs de la marque existait. 84 % des fans ont consommé la marque dans les 6 derniers mois soit + 27 points versus les non fans.

Une autre statistique avait été relevée pour la campagne « fruit of the year » : 41 % des fans exposés à la campagne sur Facebook étaient plus enclins à acheter des produits Oasis.

Nous travaillons actuellement sur des études qui permettront de mesurer l’impact sur les ventes en magasin. Ce sont des études qui sont lourdes et dont les résultats seront disponibles dans quelques mois, à la rentrée 2012. Nous serons évidemment ravis de vous communiquer leurs résultats.  

Des études sont déjà disponibles aux USA. La marque Diageo, par exemple, a obtenu un ROI de 5, c'est-à-dire que chaque dollar investi sur Facebook a généré 5 dollars de revenus. En Allemagne, des résultats seront disponibles dans quelques jours sur deux autres marques".

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

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