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19 décembre 2014
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Norman fait de la TV avec Orange

Norman fait de la TV avec Orange

Pour la Livebox Play, Orange lance une campagne en 360 avec Norman et quelques barbares. Interview croisée d'Odile Roujol, directrice de la marque et communication d'Orange France et d'Olivier Altman, co-président en charge de la création Publicis Conseil.

Afin de montrer toutes les innovations et les fonctionnalités de la nouvelle Livebox Play, Orange, Publicis Conseil et Marcel n'ont pas hésité à transposer les époques. Norman, star du web, se retrouve ailleurs dans d'autres mondes pour cette nouvelle campagne 360 intitulée  «Mega Mixum». Interview croisée d'Odile Roujol, directrice de la marque et communication d'Orange France et d'Olivier Altman, co-président en charge de la création Publicis Conseil.

 

 


 

Pourquoi avoir choisi Norman ? Est-ce pour incarner la jeunesse « connectée» ?
Odile Roujol : Pour Orange, encourager les démarches inventives est essentiel. Lorsque nous avons lancé Cinéday, nous cherchions des idées originales pour toucher une cible plus jeune, très connectée, adepte des réseaux sociaux. Nous avons donc parié sur trois talents du Web, Norman, Coudy et Ludovik, dont nous apprécions les créations vidéos drôles et décalées, diffusées sur Dailymotion. Nous leur avons demandé d’écrire et de mettre en scène une série de saynètes vidéo sur le thème du cinéma, en restant eux-mêmes et en gardant le ton qui a fait leur succès. C’est à cette occasion que la web série Norman fait son cinéma a été réalisée par le désormais célèbre MotionMaker Norman Thavaud. En diversifiant notre mode d’expression, nous avons créé un capital sympathie envers Orange Cinéday et contribué à sa notoriété auprès des jeunes. Sur Dailymotion, en 2012, les internautes ont visionné plus de 4,3 millions de fois les vidéos décalées réalisées par les « Motions makers » pour Orange Cinéday.

 

Olivier Altman : « Norman fait des vidéos » incarne l’idée qu’avec la nouvelle Livebox Play d’Orange on peut surfer sur le web, jouer en réseau ou envoyer des tweets sur sa télé. Nous nous sommes dit que Norman serait parfait : il est en effet une star du web sur Dailymotion auprès des jeunes. Et son look d'ado moderne contrastait bien avec notre général romain d'une toute autre époque, inspiré de l’univers de la série Spartacus.


Pourquoi avoir utilisé cette notion de péplum/barbares mélangée à notre monde actuel (soit celui de Norman) et enfin le monde digital ?
Odile Roujol : Pour illustrer de façon décalée tous les mondes qui désormais peuvent se croiser sur votre télé grâce à cette nouvelle Livebox. Désormais, vous pouvez regarder une série américaine en exclusivité comme Spartacus sur OCS, puis vous zappez sur le web pour voir une vidéo de Norman sur Dailymotion par exemple… Après, vous pouvez jouer à un jeu vidéo en famille comme Asphalt 6 en choisissant dans un catalogue parmi plus de 120  jeux… Mais vous pouvez aussi, en parallèle, commenter le match de foot en envoyant un tweet à vos amis qui le regardent aussi. Bref, la télé devient surtout un écran central interactif, une interface de partage (de photos, de vidéos), elle se regarde de façon interactive.

 

Olivier Altman : Nous avons d’ailleurs choisi Xavier Giannoli, réalisateur de long métrage, qui avait réalisé les deux spots Cinéday en 2012, pour s’assurer que le film aurait du souffle dès le départ. Il est très doué pour mélanger le grand cinéma avec un humour décalé. Norman s’est d’ailleurs largement prêté au jeu de ce tournage à la croisée des temps, ce qui l’a beaucoup amusé.

 
Vous choisissez aussi de renouer avec l’univers du cinéma avec cette campagne qui peut rappeler les spots Cineday (« le hussard », « Jean-Baptiste ») ?
Odile Roujol : Nous avons continué cette saga Cinéday en 2012 en confiant la réalisation des deux nouveaux films Cinéday à Xavier Giannoli. Dans les deux films Cinéday, Xavier Giannoli a mis en scène, d’une manière originale et humoristique, deux acteurs majeurs du cinéma français : une éblouissante Catherine Deneuve et un talentueux Gilles Lellouche . Nous sommes donc ravis de le retrouver aujourd’hui avec un ton toujours léger pour cette campagne et un comique de situation, des dialogues mélangeant les genres.

Olivier Altman : Les hussards ? Nous sommes  très heureux que ce film ait été récompensé aux Clio Awards dans la catégorie cinéma. Quand on parle de télévision connectée aujourd'hui, on cherche forcément à coller aux séries qui sont de plus en plus des méga-métrages et non des téléfilms comme par le passé. Regardez  "Games of Thrones", "Spartacus", "Boardwalk Empire", toutes ces séries d’ailleurs sur OCS, évoquent davantage le cinéma que la télé. C’est avec le film Hussards en 2011, au format d’une bande annonce d’un grand film d’action qu'Orange a lancé Cinéday sur les écrans.


Quels sont les objectifs d’Orange avec la Livebox Play en termes de commercialisation ? D’après vous, la Livebox Play répond t'elle aux enjeux de la TV Connectée, de la multiplication des écrans et du social TV ?

Odile Roujol :  La nouvelle Livebox Play d’Orange est commercialisée depuis le 7 février 2013. Près de 100 000 pré-inscriptions ont été enregistrées en un peu plus de deux semaines, après cette annonce. La nouvelle Livebox Play concentre le meilleur des technologies. En effet, grâce à elle et les offres Livebox Play, nos clients peuvent  démultiplier leurs usages sur tous leurs écrans, surfer, jouer et interagir sur les réseaux sociaux. Elle est encore plus puissante et innovante. Par exemple, le double Wifi permet de connecter toute la maison en haute définition afin de regarder des films en qualité HD sur plusieurs écrans et de profiter d'une meilleure couverture. La télécommande  rassemble les dernières nouveautés du marché : gyroscopique pour changer de chaîne ou monter le son d’un simple geste de la main; un clavier pour surfer sur internet et sur ses réseaux sociaux et un joystick pour jouer directement sur sa TV, l’offre Cloud gaming sur la TV d’Orange propose, de plus, un catalogue de plus de 120 jeux pour toute la famille. Avec ce décodeur, il est donc maintenant possible de naviguer simplement sur internet et d’accéder à un magasin de plusieurs dizaines d’applications comme Deezer, Dailymotion, Allociné… (catalogue qui s’enrichira régulièrement au fil du temps). Les clients Orange pourront aussi directement interagir sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook) depuis leur TV, en lien avec le programme qu'ils regardent



Dans cette expérience en 360, jusqu’où poussez-vous l’expérience du gaming ? Pensez-vous que le 360 comme vous l’actionnez sur les campagnes d’Orange (campagne de Noël) est désormais une « norme » en publicité ?
Odile Roujol : En fonction des objectifs et des cibles, nous croisons une stratégie plurimédia sur nos grands sujets avec des approches affinitaires sur nos cibles à valeur... Nous travaillons le digital sur nos thématiques ciblés (sport, cinéma, musique) et tous les points de contact digitaux (les réseaux sociaux en particulier). 

Enfin, nous avons accru notre approche d’intégration éditoriale avec les grands supports référents. Nous sommes particulièrement fiers des opérations motion makers avec Dailymotion pour Cinéday Libération pour Open, les Inrocks et le spécial high tech, l’Equipe pour la Coupe du Monde, Le Monde, Marianne à l’occasion de  Noël, le magazine Première à l’occasion du festival de Cannes

Enfin, de plus en plus, nous utilisons nos messages pour créer un contact durable avec nos cibles grâce au lien off/on-line (utilisation de flashcodes, renvoi vers nos fan-pages, nos fils Twitter, etc).

Nous orientons de plus en plus nos actions de communication sur le web, avec de véritables plateformes transversales, créatives et communautaires : "Le 12ème homme" pour le football, "ensemble avec le XV" pour le rugby, Orange musique, Orange Cinéma... Sur le digital, Orange mène des actions seul ou avec ses partenaires comme Deezer ou Dailymotion… Selon les cas, nous développons l’intégration ou l’interaction entre les différentes plateformes où nous sommes présents.

 

Olivier Altman : Je suis particulièrement fier de ce film. Il peut se décliner sous plusieurs formes selon les points de contact. Ici aussi nous avons développé toute une campagne 360 degrés pour faire du lancement de la Livebox Play un moment fort d’interactivité et de partage.

 

Virginie Achouch

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