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L’homme, avenir du luxe

L’homme, avenir du luxe

La 4ème édition des Rencontres Luxe s’est tenue le 20 janvier 2015, en collaboration avec M Publicité et Publicis EtNous. Eric Briones revient pour nous sur la relation entre les marques de luxe et l’homme, et la possibilité de libérer le consommateur grâce au jeu.

Introduction et méthodologie : 

Pour Elisabeth Cialdella, Directeur Délégué Marketing et Communication chez M Publicité, il était impératif de proposer aux marques un outil opérationnel qui fournisse à la fois des insights consommateurs et des informations sur les leviers d’engagement. Au sein du Groupe Le Monde, les équipes disposent d'un corpus d'études important sur les hommes à hauts revenus (lecteurs, internautes, mobinautes ou tablonautes) sur l'ensemble des marques. Les données recoupent des champs socio-démo, centres d'intérêt, comportements et habitudes d'achat. Ces études ne détaillant pas la relation au jeu et les pratiques, l'étude sur "L'homme, avenir du luxe" a donc été menée sur le panel online du Groupe Le Monde. 

La démarche de l’étude est double :

Connaître chez les hommes à hauts revenus le type de jeux pratiqués et décrypter les principales motivations. Sur ce registre ,  28 émotions rationnelles ou émotionnelles ont été recensées. Elles peuvent être hiérarchisées en 5 dimensions : confort / stimulation / expérimentation / confiance / compréhension. L’étude a révélé une dimension complémentaire, la fonction miroir : « je joue pour mieux me connaitre » particulièrement forte chez les hommes de moins de 35 ans.

Le deuxième volet de l’étude concerne l’attractivité exercée par les marques de luxe auprès des hommes à hauts revenus. Pour cette première édition, 26 marques ont été testées.

Le croisement des résultats propose une nouvelle manière d’appréhender la personnalité des clients de chaque marque au travers son  profil de joueur et de mettre en avant les leviers d’engagement qui lui sont propre. 

 

 

Aujourd’hui, alors même que les définitions du luxe se multiplient, il est important de revenir aux fondamentaux : comment la relation évolue-t-elle entre les marques de luxe et leurs consommateurs ?

Eric Briones : Pour l’ensemble du marché, le sujet clé c’est la digitalisation du luxe. Il y a aujourd’hui un retard énorme dans cet univers : le digital n’a été jusqu’à présent qu’un outil de communication. Cela engendre un réveil extrêmement violent, notamment dans le domaine du service et de la distribution, où les référents proviennent des pure players (amazon, netaporter…).

Au-delà de cette question, il n’y a en effet plus seulement un luxe, mais des luxes. Sans tomber dans des clichés marketing, on peut considérer trois catégories de luxe : le luxe absolu, avec les très grandes marques mythiques comme Hermès ou Chanel, le luxe accessible de plus en plus présent et dans lequel se retrouvent les clients occidentaux, qui est un peu un luxe de temps de crise, et enfin le luxe hybride. Le luxe hybride ce sont ces marques hyper contemporaines, développées par les créateurs de la génération Y, des entrepreneurs. Ils ont un véritable avantage concurrentiel, à savoir qu’ils sont nés avec le digital. De plus, ils revendiquent avec fierté une vision authentique du commerce : l’écoute, le service, la relation, retour aux fondamentaux du luxe. Une relation à la fois totalement humaine et digitale.

L’étude s’attache particulièrement au rapport entre les hommes et le luxe aujourd’hui. Pourquoi ? Quels obstacles avez-vous pu constater ?

E. B. : Etudier l’homme était essentiel pour nous : déjà parce qu’il y a un potentiel de croissance économique extrêmement important sur cette cible, et parce-que j’avais une espèce de ras-le-bol analytique de ce qui vise à considérer l’homme en tant que « femme comme les autres ». Comme si le marketing féminin était applicable aux hommes… C’est très simpliste, or la relation de l’homme au luxe n’est pas si évidente que cela. Les hommes rencontrent plusieurs obstacles pour appréhender le luxe : la peur de se tromper, le fait d’être mal à l’aise en boutique, d’être impressionné par le vendeur, d’avoir une connaissance imparfaite des produits… Si on observe les blogs masculins, on se rend compte qu’il y a un rapport qui est loin d’être naturel. Pour mon livre La génération Y et le luxe j’ai pu interviewer pas mal d’hommes pour qui l’expérience en boutique est désagréable. C’est différent pour les jeunes femmes : le passage en point de vente fait partie du plaisir d’achat, là où il reste encore beaucoup de travail pour satisfaire l’homme pleinement. En analysant les insights, nous en sommes arrivés à une idée créative en tant qu’élément débloquant : une dimension de jeu, de ludique, de légèreté, d’esprit et d’humour. Le jeu a le pouvoir de désamorcer ce lourd présent culturel et ancestral qui a engendré un rapport compliqué entre l’homme et le luxe. Gilles Lipovetsky nous rejoint là-dessus : il consacre une partie de son nouvel ouvrage De la légèreté à la relation entre mode et légèreté. Jusqu’à l’époque des Lumières, le rapport entre les hommes et la mode était aussi léger et sophistiqué que celui des femmes. Plus tard, cette légèreté a été confisquée. Baudelaire l’analysait, en parlant du costume comme « le symbole d’un deuil permanent ». Nous nous sommes retrouvés dans une pesanteur subie par l’homme. Aujourd’hui, il suffit de regarder les pages de publicité des magazines de mode masculins ! Tout est gris, on se retrouve dans un musée de l’homme où ce dernier fait la gueule, avec un rapport froid, presque glacial… Avec quelques exceptions qui existent déjà, heureusement, mais qui ne suffisent pas. Le véritable enjeu désormais, c’est de faire jouer l’homme pour que le luxe ait un avenir sur cette cible.

Comment les marques doivent-elles s’approprier le jeu ?

E. B. : En premier lieu, le jeu apporte de la confiance. C’est très important. Le jeu peut s’infuser partout : dans le produit, la communication, le point de vente, le CRM… On le voit très bien avec les jeunes marques qui proposent des concepts fun, mystérieux et collectifs. Il faut faire des réunions de gentlemen ! Les faire jouer ensemble ! Ca provoque des aventures qu’ils n’auraient pas l’audace de réaliser sans les marques. Les Grands Ducs font ça très bien : ils permettent de découvrir l’art du sabrage pour le champagne, de tester des voitures de collection… ou le fantasme masculin du bespoke avec les dîners de création J.M.Weston.

Ensuite, le service doit également s’imprégner de ludisme. Dans l’univers automobile, on peut constater une multiplication de cette séduction par la légèreté : Audi ou BMW explorent le concept de jouissance sans possession. On n’est plus dans un test, on est dans l’art de vivre hypermoderne. L’homme ne doit pas s’ennuyer ! C’en est fini des espaces dédiés ratés dans les grands magasins. Aujourd’hui, on peut vivre une expérience complètement ludique, du début à la fin. Il s’agit de combattre l’apathie, sortir de l’achat obligatoire et révéler un plaisir hédoniste.

Le jeu permet aussi de réveiller la communication lifestyle. Il donne envie d’aller plus loin, et, in fine, de consommer plus. L’opération Blind Trade de Porsche s’inscrit complètement dans cette optique. On active un esprit de casino, une ambiance roulette.

Enfin, et c’est selon moi le point le plus intéressant, le jeu doit être un jeu de compréhension. Au-delà du style, l’homme doit comprendre ce qu’il achète, la qualité d’un produit, l’artisanat qui est derrière. On arrive à un objet dont on est capable de comprendre l’équation. Il ne s’agit pas d’absorber des informations rébarbatives, mais d’entrer dans une logique ludico-éducative.

Il faut donner une âme, une fierté à une marque. C’est l’un des plus gros enjeux d’amélioration pour les marques de luxe : sortir du frigo publicitaire dans lequel on est enfermé, et apporter de l’humour, de l’esprit, et de la légèreté.

Diriez-vous que cette prise de conscience est déjà en route chez les marques ?

E. B. : C’est une bataille. Mais ce n’est pas un constat impossible à intégrer pour elles. Si on regarde Karl Lagerfeld, il n’y a pas plus facétieux en tant que créateur ! Tant qu’on a de l’esprit, on peut tout faire, y compris publier un recueil de citations. Les marques doivent oser jouer avec l’esprit des hommes, refuser de leur offrir une gravure devenue ringarde. Faire comprendre, c’est parler à l’intelligence du consommateur, on est dans un rapport noble. Le jeu doit être une invitation à l’érudition. Si on prend la marque La Comédie Humaine, on s’approche d’une forme d’art. Quand on a autant de références culturelles, que ce soit pour le nom de la marque ou de ses produits, on donne au consommateur les clés d’un jeu qui n’est pas à la portée de tous. Il s’agit de réellement capter une marque, créer une complicité. Le jeu est une élévation, pas du tout un moyen de rendre une marque mainstream. Il y a du fond, des valeurs clés transcendantes, au nom d’un gai savoir !

Un état du marché à partager ?
E. B. : 
Deux branches du luxe sont à la pointe dans l’utilisation du jeu : l’univers automobile, et l’univers des jeunes créateurs (vêtements & accessoires), particulièrement farceurs dans leur communication produit. Là où il y a le plus à faire, c’est sur l’imagerie publicitaire finalement, et moins le below the line. La pub reste froide et stéréotypée. Au-delà d’une envie, il y a un vrai besoin de se réinventer, de jouer avec les archétypes, de faire passer un message sociologique, d’inventer une Pop Masculinité.

Si l’on s’attache à l’univers de la beauté, on est encore dans quelque chose de très laborieux. Pour cette catégorie, on s’est intéressé aux consommateurs plutôt qu’aux marques. Un changement arrive, mais il s’opère plutôt chez les hommes entre 15 et 25 ans. Les paradigmes se renversent, on constate même l’apparition d’une nouvelle espèce : celle du blogueur beauté masculin. Ils sont tous quasiment exclusivement anglais, et ce qui est intéressant c’est de voir qu’ils considèrent la beauté comme un jeu de pouvoirs. Il y a aussi un besoin de réinventer les codes : par exemple sortir du packaging gris basique quand on parle de crèmes de beauté pour se rapprocher des codes plus colorés de la Corée, par exemple. Les marques ont compris qu’il faut faire des choses étonnantes, qui soient aussi désirables qu’un flacon de parfum ! Mais le meilleur reste à venir...

 

Retrouvez l’étude complète


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