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Fauchon : portrait de marque

Fauchon : portrait de marque

Comment insuffler l’esprit startup à une PME plus que centenaire ? A entendre Jules Trecco, directeur digital et communication, on aurait presque l’impression que c’est simple. Portrait.

130 ans ! Il y a 130 ans, Auguste Fauchon débarquait de sa Normandie natale pour ouvrir place de la Madeleine sa première épicerie fine. Beaucoup de Champagne a coulé sur la grande place et les évolutions du marché n’ont pas manqué. Jules Trecco a rejoint l’aventure en 2014. Sa mission : insuffler à la centenaire PME un esprit startup. Comment fait-il ? Il fait comme l’aurait sans doute fait l’auguste épicier : en restant pragmatique, focus sur les hommes et les résultats. Et… ça marche ! Mode d’emploi.


Trouver des leviers simples à activer : du WIFI gratuit sur les points de vente.

Digitaliser n’engage pas toujours de gros chantiers ou de gros budgets, et avant de lancer des projets plus audacieux, certains leviers sont à la fois simples et efficaces. Premier avantage : convaincre en interne. Second bénéfice : découvrir de concrètes opportunités. Quand Jules Trecco décide de proposer le WIFI gratuit sur ses points de vente, le budget engagé ne dépasse pas 50 euros par mois. Au départ, il s’agit évidemment de répondre à un besoin devenu trivial : permettre aux clients de se connecter. « Mais si le bénéfice client est réel, l’enjeu de la récupération des données l’est aussi. Nous avons fait le choix d’être le moins intrusif possible. Certains demandent aux clients de remplir jusqu’à huit champs. C’est un désastre pour l’expérience utilisateurs. Nous, nous ne récupérons que l’e-mail. Cela nous permet de générer de nouvelles inscriptions à nos newsletters (80% de nos clients acceptent) et de leur proposer de télécharger notre appli. Mais nous récupérons surtout des informations extrêmement précieuses : l’heure et la durée des connexions, le type de device utilisé, la langue de nos clients… Grâce à ce dernier élément, on a identifié que presque 20% de notre clientèle est brésilienne, information que l’on ignorait. Aujourd’hui, cela nous a déjà permis d’adapter notre offre produit, mais aussi d’initier des contacts pour ouvrir une boutique au Brésil. Par ailleurs, et très concrètement, la mise à disposition du WIFI a eu un impact sur notre chiffre d’affaires magasin : les clients ont envie de rester plus longtemps chez nous ce qui a augmenté leur ticket moyen. »

 

Casser les silos et convaincre les collaborateurs

Quand il arrive, la maison ne l’a pas attendu pour lancer son site e-commerce, son offre de livraison à domicile et de retrait en magasin. Mais l’offre peine à décoller. Comme chez beaucoup, le digital a été sanctuarisé dans une business unit à part. « C’est la première chose qu’il faut entreprendre : casser les barrières. Il faut être très pragmatique : si le digital rapporte du trafic en magasin, le chiffre d’affaires doit être sur le magasin et impacter concrètement la rémunération de ses équipes. »

Mais le tout n’est pas seulement une affaire de flux financier. « Il est très important que le digital soit visiblement incarné : je suis souvent dans les boutiques. Le digital génère des chantiers complexes et lourds à mettre en place : on ne peut pas s’offrir le luxe d’avoir des tensions internes entre le siège et les équipes terrain. »

 

S’affranchir des complexités techniques et tester à petite échelle

Jules commence par simplifier les chantiers. « Pour lancer de nouveaux projets, il est fondamental de fonctionner en se greffant sur des briques existantes. Dans le cas du ''click and collect'' par exemple, il est possible d’utiliser le système de caisse. Un client qui commande en ligne et retire en magasin peut tout à fait être géré comme un client magasin : on sait ce qu’il a commandé, et il suffit de rendre possible le rapprochement bancaire. Pour le client, c’est moins contraignant qu’un règlement en ligne, et cela lui permet en plus de compléter ses achats quand il arrive sur place. Côté entreprise, cela permet de s’affranchir de toutes les difficultés techniques et de tester le modèle. Certes, cette solution n’est pas forcément optimale, mais si le modèle est validé, il sera temps de chiffrer le chantier technique, de calculer son seuil de rentabilité… ».

 

Apprendre à tester vite en impliquant des équipes en interne « d’early adopters »

L’esprit startup, c’est apprendre à tester vite, en engageant le moins de dépense possibles. C’est ce qu’entreprend Jules avec une équipe de prestataires volants qu’il pratique depuis longtemps mais surtout en recrutant en interne pour chaque projet un groupe d’early adopters. « Nous prenons trois personnes qui représentent toute la chaine de valeurs : la première vient du terrain, le seconde de l’équipe marketing, le troisième d’un métier support (compta, contrôle gestion…). De mon côté, je suis là en tant qu’opérationnel et décisionnaire, ce qui me permet d’agir ».

 

Tester en mode open : avec des partenaires externes

En 2014, Fauchon a voulu expérimenter un système de livraison éclair. Premier partenaire food d’uber, ils ont testé le dispositif durant leur « éclair week » : pendant une semaine, il était possible de se faire livrer 36 références d’éclairs. Avec le service « uber eat », rebelote : on pouvait commander cette fois des pique-niques. Comme les opérations ont été des succès, cette année, pour la  Saint Valentin, ce type de livraisons a été mené en propre par la maison Fauchon.

 

Le résultat dont il est le plus fier

« La prise en considération du digital par les équipes terrain : que les personnes aient confiance. Il reste beaucoup de chantiers en cours, et cela ne s’arrêtera jamais d’évoluer. Mais les hommes qui font la société restent. Donc leur adhésion est majeure. S’ils adhèrent aux projets, qu’ils les font évoluer, qu’ils sont demandeurs… c’est la plus belle de victoires. Le digital est là pour aider leurs activités, ce n’est pas une menace, ni une contrainte. »

 

Parcours Jules Trecco

Diplômé de l’ESCP, il travaille un an en banque d’affaires puis rejoint le fond d’investissement de Marc Simoncini  pour analyser les potentiels de développement de son portefeuille e-commerce (made.com ouicar – mediabong…). Il crée son cabintet de conseil qui met en relation grandes groupes et les start-up. Il créé la sienne, madeleinemarket.com, leader de distribution d’épicerie fine en ligne. Il rejoint le comité exécutif de Fauchon en novembre 2014 en tant que directeur digital et communication.

 

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