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Facebook Reactions : qu’en dit le web ?

Facebook Reactions : qu’en dit le web ?

C’est officiel : sur Facebook, le « like » n’est plus la seule option pour exprimer spontanément son sentiment sur un contenu. Si la rumeur d’un bouton « I don’t like » a bruissé quelques temps sur le web, la plateforme de Mark Zuckerberg a finalement pris une autre voie. Une tribune signée Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence.

Cinq nouvelles possibilités sont désormais ouvertes à tous les utilisateurs sous la forme de petits émojis. Ce sont les Reactions : « J'adore », « Haha », « Wouah », « Triste » et « Grrr ». Pour les afficher, il suffit d’un appui long (sur mobile) ou d’un survol de la souris (sur ordinateur) sur le pouce levé sous chaque publication.

L’annonce peut sembler anodine. En fait, elle est fondamentale pour Facebook. Il s’agit d’un changement structurant pour la plateforme au coeur de la vie de près de 1,5 milliard de personnes. Le « like » est central dans son expérience utilisateur : il aide au maintien d’un climat favorable en rendant plus facile les réactions positives que négatives aux publications des autres utilisateurs (d’où la non-création confirmée du bouton « I don’t like »). C’est aussi un point déterminant pour les marques, qui trouvent sur Facebook un environnement  propice à leur bon développement digital.

Ce lancement nécessitait une véritable pédagogie pour rassurer les clients et favoriser l’adoption par les usagers. Dès le 24 février, Mark Zuckerberg publiait sur sa page Facebook pour expliquer ce changement. Résultat : 28 millions de vues, 1,7 million de Reactions et plus de 150 000 partages !  L’information était ensuite reprise par des médias mainstream de tout premier plan, au premier rang desquels CNN (@CNN - 23,5 millions de followers), Vogue Magazine (@voguemagazine - 10,1 millions de followers) ou encore Time (@TIME - 9,8 millions de followers). En France, les médias majeurs d’actualité se mobilisaient massivement eux aussi. Parmi les plus influents selon Radarly : Le Monde (@lemondefr - 5,1 millions de followers), Le Figaro (@Le_Figaro - 1,9 million de followers), 20 Minutes (@20Minutes - 1,9 million de followers), l’AFP (@afpfr - 1,7 million de followers) ou encore BFM (@BFMTV - 1,7 million de followers).

 

 

Côté contenu, la fonctionnalité Clusters de Radarly permet de détecter les angles de traitement du sujet les plus impactants. En tête en France, un article de L’Obs qui a touché plus de 170 000 personnes en viralisant : « nouvelles réactions sur facebook : petit guide de la bienséance ». « Wouah » ou « Grrr » ?” Derrière lui, une publication de BFM  qui s’est diffusée vers plus de 140 000 internautes : “Facebook lance ‘Réactions’ pour ne plus se contenter du bouton « Like » Sur la troisième marche du podium, un post pratique de Konbini qui a touché plus de 110 000 personnes : « Grrr », « j’adore » : comment bien utiliser les nouveaux boutons de Facebook.” Les médias ont réagi positivement au changement. Les articles qui se sont le mieux diffusés n’étaient pas polémiques. Au contraire, ce sont ceux qui guidaient les usagers dans leur prise en main de la nouvelle fonctionnalité. Mission parfaitement accomplie pour les équipes RP de Facebook !

 

Mieux encore, les marques se sont déjà emparées des Reactions, avec des détournements sur un mode Real-Time Marketing dès le premier jour. Le 25 février, KFC touchait plus de 2,8 millions d’internautes sur sa page Facebook globale selon Radarly : « Facebook Reactions are here! But tbh, we think they’re missing an important one… » En prime, un faux émoji Nuggets ajoutée à la liste des Reactions. Volkswagen jouait aussi le jeu dès le 24 février sur sa page Facebook et atteignait plus de 1,7 million de personnes en complétant les Reactions par les émojis de sa communauté de fans : “Cher Facebook, tes nouveaux emojis sont sympas mais on préfère ceux de nos ‪#‎VWfans.” Netflix, enfin, se montrait très créatif et touchait près de 1,5 million de Facebook users avec un visuel qui plaçait la série des Reactions sur la jauge de consommation d’une de ses séries.


Coup double : les marques adoptent pleinement la nouvelle feature offerte par Facebook, exploitant à fond son potentiel émotionnel. Dès sa sortie, elles se sont permis de jouer avec elle, de la hacker. En agence ou en interne, leurs équipes comprennent de mieux en mieux l’état d’esprit du web social fait de second degré  et de détournements en série. Contre la communication maîtrisée sur les médias traditionnels, elles font aujourd’hui le pari de la spontanéité et de la réactivité à l’actualité. Cela n’écarte pas pour autant les enjeux de performance et de stratégie.

 

Guilhem Fouetillou,

directeur stratégie et innovation et co-fondateur de Linkfluence.

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