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21 juillet 2014
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La révolution du digital sur les points de vente

ETUDE
La révolution du digital sur les points de vente

La montée en puissance du e-commerce et du cross-canal a un impact direct sur le commerce en point de vente. Les dimensions d’Expérience, de Relation et de Transaction sont à repenser. Projection sur l’impact du digital et ses complexités.

BearingPoint et le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) ont décidé d’aller à la rencontre des acteurs de l’écosystème – marques, enseignes, centres commerciaux et fournisseurs de services : digitaux, afin de mieux appréhender la complexité des impacts du e-commerce et du cross-canal sur le commerce traditionnel.

 

Ce qu'il en résulte: plus d’un Français sur deux est cyberacheteur (Fevad 2012) et le poids du e-commerce dans la distribution est de plus de 7% sur les ventes de détail en France en 2011 et de 12% au Royaume-Uni (baromètre CRR Kelkoo, janvier 2012). Le mobile exerce déjà une influence déterminante sur la préparation et sur la décision d’achat en magasin et les réseaux sociaux jouent un rôle croissant en termes de découverte, d’information, de décision et d’achat. Le consommateur d’aujourd’hui n’achète plus tout seul : 76% des consommateurs français ont déjà eu recours aux médias sociaux pour préparer un achat(1), 62% ont déjà renoncé à un achat sur un avis négatif et 53% ont opté pour une marque à laquelle ils n’avaient pas pensé (2).

 

Un développement d’internet qui a par conséquent transformé la psychologie des consommateurs dont les attentes deviennent parfois paradoxales. Ceux-ci désirent par exemple des relations à la fois simples et riches avec leurs marques et leurs enseignes. Une complexité à laquelle il est préonisé aux marques, enseignes, centres commerciaux, de répondre par une stratégie web maîtrisée, des informations de qualités fournies à la communauté, un relai sur mobile et une bonne compréhension du comportement d’achat.

L’enjeu pour les marques et les enseignes est d’« être au bon endroit au bon moment » et de ne pas penser juxtaposition mais interaction fluide afin de proposer le bon équilibre entre transaction, relation et expérience sur les différents canaux de contact.

L’idée n’est pas de remplacer les points de vente, mais de les intégrer dans un dispositif permettant un parcours d’achat en adéquation avec les attentes du consommateur.  64% des acheteurs en magasin souhaitent voir ou essayer les produits (3) et 47% des consommateurs se renseignent sur Internet avant d’acheter un produit en magasin, et inversement 25% des consommateurs se rendent en magasin pour s’informer avant d’acheter un produit sur Internet (4).

En outre, la complémentarité des canaux a un impact direct sur le panier moyen. Les études des « signaux faibles » démontrent que la combinaison de plusieurs canaux permet d’accroître significativement les ventes additionnelles et la fidélité des consommateurs.

 

Blogs, forums, réseaux sociaux, bases de données, client internes ou externes à l’entreprise permettent de mieux comprendre les facteurs qui favorisent l’achat. La digitalisation des points de vente simplifie la vie du consommateur, elle contribue à résoudre les défis classiques des distributeurs : files d’attentes aux caisses, compétences des vendeurs, produits manquants, orientation en point de vente.

Face à ces opportunités, les acteurs du commerce doivent néanmoins être vigilants pour éviter le risque de  « gadget »,  poursuivre leur phase exploratoire, et ne jamais oublier l’importance de la dimension humaine. Les services digitaux ne sont pas là pour se substituer à la relation humaine mais au contraire la compléter et la faciliter.

Dans ce nouvel environnement, multicanal et multiforme, les acteurs traditionnels du commerce sont en pleine mutation : les marques s’émancipent des enseignes et développent de plus en plus un modèle de vente directe. Cette démarche leur permet de maîtriser de bout en bout l’expérience qu’elles proposent à leurs consommateurs et de développer la connaissance client indépendamment des distributeurs.

Attention tout de même à ce que le consommateur ne soit pas sollicité de manière non coordonnée par les enseignes et les centres commerciaux qui suivent leur propre démarche (campagnes de génération de trafic, du marketing relationnel ou de fidélisation).

 

 

1/  Podium de la Relation Client BearingPoint / TNS Sofres, Juin 2012
2/  isoTools / Cegid 2011
3/ étude IFOP / Generix, août 2012

4/ étude IFOP / Generix, août 2012

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