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01 septembre 2014
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Generations X et Y et les marques

ETUDE
Generations X et Y et les marques

Existe-t-il de réelles différences entre ces deux générations ? Quelles perceptions ont-ils des marques et quelles sont leurs attentes ? L’étude Nomen livre ses réponses.

La génération Y qui représente les 18/ 29 ans a souvent été l’objet de recherches comportementales et marketing. A défaut les « X », correspondant aux 30/40 ans, n’ont été que très peu étudiés. Pourtant ces deux générations sont-elles si différentes ?

La génération X (27% de la population) représente les adultes nés entre 1965 et 1985, soit les trentenaires et les jeunes quadras. C’est une génération plus précaire que leurs parents, fils et filles de la crise qui a débuté en 1974. Selon le sociologue Jean-Luc Excousseau ces consommateurs tendent à être économes et fonctionnels dans leurs achats.  La génération Y ou « digital natives » (20% de la population), née entre 1984 et 2000, est une génération née avec Internet. Toujours selon Jean-Luc Excousseau, cette génération contraste fortement avec les précédentes. Elle n’est ni anxieuse, ni économe ; les signes et les logos sont des codes dont elle joue et dont elle raffole.

 
Les générations X et Y ont un profil familial généralement opposé : alors que les attentes des 30-40 ans sont principalement conditionnées par la construction d’un foyer (mariage, enfants, plus grande stabilité professionnelle), les 18-29 ans sont davantage tournés vers leur cercle amical. Les générations X et Y partagent pourtant des univers de marques communs. Elles ont systématiquement cités les mêmes marques en trio de tête de classement (avec quelques petites différences) sur les 5 grands secteurs de consommation : alimentaire, cosmétique, banque/assurance, High Tech et télécoms.


Les marques nostalgiques : les marques Kinder et Lego arrivent dans le peloton de tête de ce classement pour les deux générations. Ces deux marques ont fêté respectivement leurs 39 ans (Kinder) et 64 ans (Lego) en 2013, pourtant elles sont la base de la « culture de marque » des générations X et Y, née avec les premiers produits favoris de leur enfance.

La véritable surprise est la première et seconde place donnés par les 18-29 ans à deux géants du sportswear : Nike et Adidas. A la question « en pensant à toutes les marques de votre enfance, pourriez-vous en citer trois qui vous ont particulièrement marqués et vous rendent nostalgiques ? », Nike arrive donc en tête chez les 18-29 ans (et en 5e position chez les 30-40 ans), talonné par Adidas qui se hisse à la seconde place. La présence de marques de sportswear dans le trio de tête des marques nostalgiques des 18-29 ans illustre la pérennisation d’un changement culturel amorcé dans les années 80, avec l’arrivée de la culture urbaine et sportive, qui deviennent un socle culturel essentiel dans les années 90 .


Les univers du jeu et de la gourmandise dominent le reste du classement : Lego et Kinder comme cités plus haut, mais également Barbie, Playmobil, Nestlé et Nintendo.

 



Les marques indispensables au quotidien : le classement indique, pour les deux générations,  une forte domination des marques High-Tech, notamment Samsung et Apple, en toute cohérence avec leurs activités (omniprésence de l’Internet, de la musique). Les résultats sont ensuite relativement éclatés entre l’univers du sport (Nike et Adidas), les produits de « légende » (Coca-Cola ou Nutella) mais également, et ce qui est plus surprenant, sur des marques françaises historiques avec Renault dans le top 10 bien que citée en mineur. Dans le détail, Samsung est présent de manière plus homogène dans l’esprit des 18-29 ans et des 30-40 ans.

 

 

Les marque qui font rêver : Les marque de luxe Chanel, Dior, Louis Vuitton sont citées de manière homogène sur l’ensemble de la population avec néanmoins plus d’aspérités sur les cibles féminines. L’univers de l’Automobile Haut de gamme (Ferrari, Audi, Porsche) est également cité de manière homogène hormis Ferrari qui apparait comme une marque plus masculine. Néanmoins, on retrouve Apple en première position qui, au travers d’un positionnement, d’un design et d’univers de communication unique, présente dans l’esprit de ces consommateurs une forte dimension rêve. La pomme détrône les marques de luxe tant en mode qu’en automobile.

 

Les marques engagées dans le social et dans l’environnement : Les résultats sont très différents en fonction des générations: Si les 18/29 ans citent en priorité des marques comme Apple, Nike, Nestlé, les 30/40 ans pensent à E.Leclerc, Max Havelaar, Danone. Ces différences s'expliquent pas la grande difficulté qu'ont les Français de 18 à 40 ont à citer des marques engagées dans les problématiques d’environnement et de société. On note en effet, en comparaison des autres univers investigués, des taux de citation faibles et de très fortes proportions de « aucune marque » (22%) et de « ne sait pas » (24%).  Il semble donc qu’il y ait un déficit de communication ou de crédibilité des marques sur les dimensions de respect de l’environnement et d’engagement social. Les deux générations présentent des difficultés pour identifier les marques « réellement » impliquées dans les problématiques de respect de l’environnement et des individus.

 

 

Le critère de choix rapport/qualité prix arrive généralement dans le trio de tête des valeurs à développer de manière prioritaire. Cette valeur est néanmoins prépondérante chez les 30-40 ans dans le domaine alimentaire (18 points), avec une nette différence chez les 18-29 ans (seulement 10 points) qui favorisent plutôt la qualité du produit (21 points contre 13 pour les 30-40 ans).  A l’inverse, c’est la qualité du produit et son innocuité qui est plébiscité par la génération X dans les secteurs de l’hygiène et de la beauté, alors qu’elle apparaît comme secondaire pour la génération Y.

Tags : nomen

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