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02 octobre 2014
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Brand Content : les attentes des internautes

ETUDE
Brand Content : les attentes des internautes

Yahoo! révèle les résultats de son étude sur la perception des contenus de marque par les consommateurs. Si les contenus se multiplient, les internautes semblent y trouver leur compte : 79% adhèrent à ces contenus, 59% aiment les partager.

Jean-Christophe Gombeaud, directeur Planning & Stratégie de Yahoo!, nous donne un éclairage sur ces résultats :

 

Il y a deux ans, vous aviez mené une première étude sur le Brand Content. Quels étaient ses enseignements ?

 

Jean-Christophe Gombeaud : "Il y a deux ans, nous avions déjà noté le haut niveau d’exigence que les internautes avaient sur les contenus produits par les marques. Ils attendent la même qualité que pour des contenus produits par les media. Ils les distinguent en cela des contenus produits par des amateurs ou des particuliers.

L’autre élément clé était qu’une marque produisant du contenu était perçue comme innovante. C’est un élément qui avait beaucoup intéressé nos clients parce que faire évoluer une marque sur le critère de l’innovation est toujours compliqué. C’est un item très difficile à faire bouger et pourtant d’autant plus important qu’il est très différenciant. Or, le brand content est un des moyens pour une marque d’être perçue comme innovante."

 

Aujourd’hui, quelles sont les attentes des consommateurs par rapport au contenu produit par les marques ?

 

Jean-Christophe Gombeaud :"Toujours avec cette même exigence, ils souhaitent de l’exhaustivité dans la manière de traiter les sujets avec de vrais contenus exclusifs qui apportent quelque chose de nouveau par rapport au contenu déjà disponible sur internet, avec des interviews d’experts par exemple. Ils ont envie aussi de modes d’expressions variés, des tutoriaux, des comparaisons de produits, mais aussi des articles de découverte qui donnent de l’inspiration. La vidéo est un très bon format pour pousser un sujet qui n’est pas forcément recherché mais qui push sur des nouveautés. 

Il y a aussi une attente autour des services. Puisque c’est une marque qui s’exprime, les consommateurs ont assez naturellement envie de pouvoir tester des produits, d’accéder à des bons de réduction. 

Moins demandé, mais qui reste avec des scores élevés, l’ouverture des commentaires aux internautes. Ils sont appréciés parce qu’ils ont une dimension de garde-fou, d’auto-régulation, même si on ne prend pas toujours le temps de les lire.

Les applications, utiles ou amusantes, sont aussi moins plébiscitées. Leurs usages sont très variables. Dès lors qu’on est dans l’utilité, on devient très segmentant  et la qualité d’exécution et d’ergonomie devient un critère déterminant. Le score d’intérêt reste cependant important (49 %) et quand on regarde sur les populations plus jeunes, on remonte sur un score de 63 %".

 

A partir des enseignements de cette étude, quelles seraient les règles d’or à respecter pour les annonceurs producteurs ou co-producteurs de contenus ?

 

Jean-Christophe Gombeaud : "La marque doit avoir confiance en elle : elle peut intéresser son consommateur, elle a, de fait, une expertise et les consommateurs la lui reconnaisse.

Il faut viser toujours la qualité du contenu, rester objectif et oser l’originalité.

Produire du contenu, c’est devenir plus « humain ». Si le contenu est roi, je pense que c’est la conversation qui est souveraine. Le contenu, finalement, c’est l’essence de la conversation, « fuel for conversation ». Le contenu est le début de la conversation. Et quand on vise à provoquer l’engagement chez son consommateur, on vise à entrer en conversation avec lui".

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER.

 

Quelques éléments sur les résultats de l'étude :

 

Contenu de marque : quelles sont les attentes des internautes ?

Les internautes se montrent très ouverts au contenu de marques : 79% des internautes accueillent favorablement l’idée selon laquelle une marque diffuse du contenu

Mais les attentes restent très fortes sur la qualité de ces contenus et les services associés.

 

84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion,

79% recherchent des contenus d’experts et de professionnels,

76% trouvent très important d’avoir accès à des informations/contenus exclusifs qu’ils ne trouvent pas ailleurs,

Enfin, 70% espèrent bénéficier d’avantages comme des bons de réduction et des produits à tester.

 

Interaction et engagement : quels sont les leviers du partage de l’information ?

Sur la question du partage de contenus et d’information, 59% des internautes ont plaisir à partager des contenus avec leurs proches s’ils les considèrent intéressants.

Première motivation de partage : l’intérêt supposé de leur destinataire pour un contenu (80%), suivi par leur propre intérêt (70%), puis par le caractère utile de ces informations (66%).

 

Quelle stratégie les marques doivent-elles adopter sur les sites de Brand Content ?

Depuis deux ans, des contenus de marque de plus en plus qualitatifs ont émergé sur la toile. La qualité des contenus offerts aux internautes est devenue un pré-requis.

 

Ainsi 83% des internautes Yahoo! indiquent accorder plus de crédibilité à une marque reconnue comme experte dans son domaine.  

 

Dans le domaine des nouvelles technologies, ce chiffre monte à 90%. Pour 82% d’entre eux, ils attendent de la marque qu’elle ait un sens prononcé pour l’innovation, 76% une grande proximité.

Sur la thématique bien-être, minceur et forme, les marques gagnent en crédibilité pour proposer des contenus dès lors que les internautes ont déjà acheté certains de leurs produits (74%), qu’elles s’inscrivent dans la proximité (74%), et pour 66% si elles sont très connues.

Sur la thématique voyages, les internautes interrogés plébiscitent des marques très expertes (89%), très connues (73%) mais qui sachent aussi faire rêver (70%).

Enfin, sur la thématique automobile, les internautes attendent du contenu porté par des marques historiques (78%), innovantes (77%) et qui fassent également rêver (59% vs. 47% en moyenne sur l’ensemble des thématiques).

 

Ici, le slideshare de l'étude.

 

Méthodologie :

Etude réalisée du 23 au 29 février 2012 sur un panel Yahoo! France de 1 856 personnes représentatives des internautes Yahoo! âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été structuré suivant la méthode des quotas sur les critères de représentativité suivants : sexe, âge, CSP du répondant et région d’habitat.

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