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20 décembre 2014
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La révolution publicitaire vue par Adobe

La révolution publicitaire vue par Adobe

De passage à Paris, Ann Lewnes, Senior Vice President & Chief Marketing Officer chez Adobe Systems Inc, a accepté de nous parler de Data, de créativité et de la publicité de demain.

Quel est votre regard sur le marché et particulièrement sur celui du marketing digital ? Selon vous, les annonceurs ont-ils compris l’ampleur de cette révolution digitale ?

Ann Lewnes : Oui, je pense que c’est une période de changement majeur pour la sphère marketing. Dans une enquête que nous avons réalisée, les marketeurs le constatent eux-mêmes : il y a eu plus de changements grâce au numérique ces deux dernières années, que ces 50 dernières années.

Le digital a permis d’établir une relation avec ses clients, il permet également de mesurer en temps réel des actions de marketing,  d’obtenir des chiffres précis et de rendre le marketing efficace.

Concernant la créativité, elle existe. Le digital peut aider la créativité. Chez Adobe, nous dépensons 75% de notre budget marketing  sur le digital. De nombreux champs créatifs sont offerts aux marques afin qu’elles puissent s’exprimer en ligne.

C’est une période vraiment très excitante pour le monde du marketing.  Je travaille depuis 25 ans dans cet univers,  je n’en reviens pas de cette révolution….

 

Aujourd’hui les grands sujets sont sur le mobile et la data, quelles sont pour Adobe les prochaines étapes de cette révolution digitale ?

Ann Lewnes : Je pense que les différents écrans sur lesquels on peut recevoir des messages marketing ont évidemment changé du tout au tout. Les tablettes sont aujourd’hui plus adaptées que les smartphones pour accueillir les messages marketing, car il est plus facile d’y créer de l’engagement auprès de ses clients.

Une étude que nous avons réalisée démontre que les utilisateurs de tablettes y dépensent plus d’argent que sur leur PC, car ils ont des revenus généralement supérieurs. Les dépenses se font sur tablettes, mais aussi sur smartphones.

Sur le mobile plein de facettes sont importantes : être en mesure de créer des fonctions prédictives pour améliorer  le marketing, connaître les comportements des utilisateurs  sont déterminants. Nous utilisons des technologies qui nous permettent de modeler certains de ces aspects et savoir par exemple où les utilisateurs dépenseront leur argent dans le futur. Nous sommes en mesure de comprendre ce qui pousse un utilisateur à se rendre en boutique et connaître leurs parcours en ligne, ce qu’ils ont acheté mais aussi de mesurer le poids et le rôle du social, du search, de la télévision par exemple. Ces informations  sont encore plus importantes que les tablettes et les mobiles eux-mêmes.  La multiplication des écrans est importante mais la grande idée est la possibilité de modéliser et personnaliser son contenu pour toucher ces différents utilisateurs et connaître le canal qui a contribué aux ventes.

 

Les formats pub en bannière sur mobile n’encouragent pas les annonceurs, ni la créativité.

Ann Lewnes : Je pense que la publicité sur mobile sera différente dans le futur de ce quelle est aujourd’hui.

Si quelqu’un publie ou partage  quelque chose à propos d’une marque sur Facebook, pour moi, il s’agit de publicité. Je crois que nous devons reconsidérer les formes de publicité dans le futur, nous ne parlons plus d’un message statique émis seulement par la marque. Les interactions, telles que le partage, la géolocalisation, existent déjà mais ont leur importance. 

Votre proximité avec un restaurant Mc Donald’s et sa recherche peut déclencher une offre commerciale sur votre sandwich préféré. Voilà la forme que prendra la publicité.

Aujourd’hui, certaines personnes sont sceptiques car les formats sur tablettes et sur mobile sont très différents de ceux offerts en TV par exemple. Il y a la vidéo bien sûr, mais aussi la possibilité d’obtenir plus de data, de créer plus d’expériences pertinentes et personnalisées.

 

Comment Adobe capte la créativité qui fait partie intégrante de son ADN. Quels sont vos domaines de réflexion pour le futur sur ce thème ?

Ann Lewnes : Adobe a débuté en fabriquant des logiciels de création, la créativité fait vraiment partie intégrante de notre ADN et nous poursuivons dans cette direction. Nous nous soucions de la créativité car nous avons réalisé des études et les gens ne se sentent pas très créatifs aujourd’hui. Après une étude réalisée au Japon et aux USA, il en ressort que les ¾ des interrogés ne se sentent pas créatifs en ce moment, ce qui est un résultat effrayant. Ils pensent que les sociétés dans lesquelles ils travaillent sont productives mais pas créatives, ils ne pensent pas non plus que les écoles aident à déployer la créativité. Nous sommes nombreux à penser que la créativité est primordiale pour l’économie, la culture et la société. Nous voulons la défendre et c’est pourquoi nous tentons de la démocratiser en offrant des accès à nos produits. Nous avons intégré Behance à Adobe Creative Cloud ce qui permet aux utilisateurs de rejoindre une communauté de créatifs, de découvrir les travaux des uns et des autres, de partager, d’échanger mais aussi de s’exprimer.

 

Les récents scandales, tels que Prism ou Bull Run, vont-ils selon vous impacter les comportements des utilisateurs ?

Ann Lewnes :  La data est tout autour de nous et sera un des changements les plus forts dans le domaine du marketing car cela permet de mieux en mieux de comprendre les clients. Nous avons interrogé des personnes concernant la collecte de données par les entreprises. Les répondants affirment que tant que son utilisation permet de leur envoyer des informations pertinentes, ils ne voient pas d’objections.

En revanche, cela ne l’est plus, dès lors qu’ils revendent ces données à  d’autres entreprises,  ou collectent des données telles qu’un numéro de sécurité sociale. Nous pensons que l’entreprise doit avoir un comportement responsable dans la collecte de données qu’elle effectue. Il faut laisser le choix aux consommateurs d’accepter ou non cette collecte.

 

Quel est le rôle d’Adobe dans les data ?

Ann Lewnes : Nous proposons une solution analytique. Nous sommes en mesure de collecter des données d’audience et de trafic sur le web, les parcours des internautes, ce qui permet surtout aux utilisateurs de mieux connaitre leurs clients. On les aide à collecter et comprendre les data.

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