LES SÉQUENCES
DE L’INNOVATION
Marketing, com', pub'
AccueilContenus : et si on parlait performance ?

Contenus : et si on parlait performance ?

Contenus : et si on parlait performance ?

Ce n ‘est plus une question mais une affirmation sur la toile ! Convaincu que le contenu ne trouvait sa reconnaissance et son efficience que dans la performance, DigitasLBi a lancé une offre et une plateforme qui viennent répondre aux besoins de production massive de contenus des marques. Tribune.

Si l’équation peut sembler simple ; distribuer un contenu qui suscite l’attention de l’internaute et l’engage à l’action sur un parcours de lecture personnalisé ; la réalisation est plus complexe. Elle nécessite créativité, organisation et mesure. Et fait intervenir une multiplicité de compétences : Ux, Création, Data, rédaction, SEO, SEA et bien évidemment les talents des développeurs.

Le 17 mars dernier cinq intervenants et plus d’une centaine de participants ont répondu positivement à l’invitation de l’agence. En moins de deux heures il fut dressé un panorama de ce que marques et medias entreprennent pour distribuer des contenus capables de générer trafic et transformation business.

 

Les marques s’emparent de l’audience digitale en pariant sur de nouvelles formes de narration. Elles leur permettent de conforter leur image auprès de publics variés et ciblés. Retours d’expérience.

Une démarche de transformation de La Poste en ligne a été lancée il y a plus de deux ans. Delphine Darracq, Directrice du canal web à la branche numérique de La Poste, revient sur les grands chantiers de cette mutation digitale dans  laquelle le contenu tient une place importante. Distribué sur l’ensemble des devices, le content marketing sert la promesse de la marque : « Alliée de votre quotidien ». Derrière ces contenus utilitaires La Poste structure son approche ROIste du contenu. Elle adjoint à cette production d’articles, d’infographies ou de vidéos des opérations de marketing digital.

Dans son exposé, Fleury Michon a joué la carte de la transparence. Chiffres à l’appui, Guillaume Marolleau, head of digital, a prouvé l’impact de la campagne #Venezverifier. Véritable coup de gueule à l’initiative de « tous ceux qui travaillent chez Fleury Michon sur ce produit » cette campagne avait pour objectif de revenir sur la composition du surimi. En matière de performance, les chiffres sont éloquents : une campagne plurimédias qui a généré plus de 22 000 000 de contacts via les médias TV, presse et radios en trois mois. Une progression de l’engagement sur le digital : +210% sur Facebook, + 210% sur twitter, 1,3 M de vues sur Youtube…. Tout ceci accompagné par une communauté proactive de blogueurs qui relaie les actions menées quotidiennement. L’impact sur les ventes ne s’est pas fait attendre : + 24,7% en volume sur le marché. La campagne a modifié profondément le mode d’expression de Fleury Michon. Plus directe, plus engagée et engageante, l’entreprise prend aujourd’hui la parole et défend de façon concrète, sa philosophie « Aider les hommes à manger mieux chaque jour ».

 

Il était intéressant de s’arrêter sur la nature des formats et sur l’audience qu’ils génèrent. C’est ce qu’a fait Vanessa Vankemmel-Sebban ; Head of creative chez Youtube ; en nous emmenant avec le sourire, dans un tourbillon de chiffres. Si le nombre de vues donne le tournis (entre 10 et 26 millions de vues pour certaines vidéos), c’est bien le travail minutieux du ciblage qui rend possible de telles performances. Détecter, analyser et comprendre le comportement des internautes à chaque moment phare de la journée permet de faire des choix de création. Le message est porté dans la vidéo à un moment clé en vue de toucher un public particulier. Le cahier des charges est drivé par l’outil de ciblage et par toute une série d’étapes d’AB Testing. L’incrémentation du produit et d’un Call To Action à l’intérieur même d’un tutoriel devient légion courante. Les retombées sur l’image de marque, dans les moteurs, sont immédiates. En conclusion Vanessa insiste sur la qualité de la stratégie de contenus avec le fameux triptyque de Google : Help / Hero / Hub. Trois natures de contenus qui se complètent, s’enrichissent et viennent répondre à trois besoins des utilisateurs : informer, comprendre, rêver. Tout ceci bien sûr sur une timeline mesurable !

 

Pour que le tableau soit complet, nous voulions comprendre comment les grands médias abordent ces nouveaux enjeux de performance et avec quels outils. La data est au cœur de leurs stratégies et la place du marketing devient cruciale.

Olivier Delteil, Head Business Innovation, a dressé un panorama des évolutions amorcées aux Echos. Il insiste sur l’analyse du trafic généré par chaque article, sa source, la nature des visiteurs, leur géolocalisation et le device utilisé. La monétisation des contenus est réalisée à l’aune de ces nouvelles metrics. La réflexion ne s’arrête pas là. Le contenu sert de teaser à des services proposés aux entreprises : Les Echos solutions. La frontière entre contenus et commerce s’amenuise. En dirigeant l’intérêt du lecteur vers un produit, l’information change de nature. Les sites du Monde et de Ouest-France ont annoncé cette semaine qu’ils lanceront respectivement en avril et juin, des espaces de codes promo d’e-commerce, sur leurs sites. Le Parisien, 20 minutes ou encore L’Express avaient déjà opté pour cette solution. Ben Lerer, le fondateur de Thrillist, avait flairé le filon. Il expliquait dés 2012 l’intérêt de faire le pont entre média et commerce*.  Dans cette course à la recherche de financement The New York Times a créé à Londres un service intégralement consacré à la rédaction d’articles de qualité, sponsorisés par des marques : « Paid Posts »* Le web a ouvert la porte à un mouvement permanent ou l’article n’est qu’un passage de relais, un facilitateur qui, sur un parcours, apporte un service et retient l’attention d’un lecteur. Les medias l’ont bien compris et poste dorénavant leurs articles sur des plateformes tierces. Pierre Doncieux, Co-fondateur de Relaxnews ; agence de presse entrée dans le giron de Publics l’année dernière ; appuie le propos en rappelant que les sujets qui buzzent sur les médias sociaux doivent donner lieu à un prolongement rédactionnel. L’intérêt est là, il suffit de nourrir le public d’informations complémentaires. Les outils « Reader et Radar », mis en place par Relaxnews, viennent servir ce besoin.

 

Ces exemples ont mis l’accent sur la nécessité de trouver une solution qui intègre toutes les étapes de la chaîne de valeur du contenu. La plateforme de DigitasLBi agrège les meilleures briques en amont (veille) et en aval (distribution de contenus) et porte sur la production de contenu une attention particulière. La mise en place d’un gabarit de saisie intégrant les feuilles de style, un workflow de validation et un outil de recadrage pour les visuels associés est nécessaire. Il favorise la classification des contenus dans des nomenclatures qui permettront d’appeler le contenu sur un parcours spécifique. Les premiers résultats enregistrés sont probants.

 

 

Sources :

http://www.petitweb.fr/actualites/entre-e-commerce-et-information-les-medias-sont-ils-les-cronuts-du-futur/

http://www.arretsurimages.net/breves/2015-09-21/Pub-ou-article-Les-lecteurs-americains-ne-voient-pas-la-difference-id19269

 

 

crédit photo

ARTICLES À DECOUVRIR
Coca-Cola : portrait de marque
PORTRAIT DE MARQUE avec Doc Marketing Coca-Cola : portrait de marque
Procter & Gamble, vers une parité parfaite
BUSINESS REVOLUTION avec ELEPHANT AT WORK Procter & Gamble, vers une parité parfaite
A vos marques, prêts ? Diffusez !
AdTech et MarTech avec RATECARD A vos marques, prêts ? Diffusez !
Le groupe d'après
Tous les jours, faire passer l'actualité de la com'
Repérer ce qui change, souffler sur ce qui bouge, souligner les tendances, faire le plein de contacts.
Cliquez ici.