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Commerce connecté : les solutions pour réussir

Commerce connecté : les solutions pour réussir

Pourquoi s’intéresser au commerce connecté ? Entre point de vente, point de contact et digitalisation, retour sur les usages du consommateur et le futur du commerce. Une tribune signée The LINKS.

POURQUOI S’INTÉRESSER AU COMMERCE CONNECTE ?


Par définition, le commerce (« Cum- » : « avec » et « -merx » : « choses », « marchandises ») désigne autant une réalité économique qu’une mise en relation sociale. Étymologiquement, nous ne pouvons donc ignorer, l’importance du plaisir côté consommateur né de l’interaction avec le marchand. C’est ainsi qu’en dépit de l’explosion du e-commerce ces quinze dernières années, celui-ci ne représente « que » 8% des ventes de détail… Le complément restant l’apanage du commerce physique (Xerfi, 2012).

 

 

Passés du traditionnel commerce de proximité à la standardisation de la distribution de masse, puis à la dématérialisation de la vente en ligne, nous semblons redécouvrir le rôle fondamental de l’expérience sensorielle avec le point de vente physique (l’espace, les vendeurs, les produits…).

Et 72% des clients multicanaux de préférer l’expérience en magasin au site web de l’enseigne, pour des questions d’organisation de l’offre et d’ambiance du magasin (OC&C, 2012).

Le magasin, historiquement premier canal de vente, le reste donc dans bien des parcours d’achat d’un client pourtant devenu omnicanal. Mais le point de vente est également devenu un point de contact. Sa fonction se résumant parfois même à ce rôle, notamment en phase de recherche d’informations, chez les adeptes du showrooming (44% des Français se renseignent en magasin avant d’acheter online selon BVA pour Mappy, 2014).

D’abord canal, puis point de contact et même concentré de points de contacts. Depuis la zone de chalandise jusqu’au vendeur en passant par cet écran qu’est la vitrine et les produits eux-mêmes, devenant communicants grâce aux dernières technologies sans contact, le point de vente est logiquement au cœur des problématiques de transformation digitale des distributeurs et des distribués.

Car le pivot de cette digitalisation inéluctable du commerce est un outil déjà en possession du client… Le smartphone, possédé par 70% des Français, utilisé en magasin par un client sur deux, est le signe flagrant de la volonté du consommateur d’importer dans le commerce physique ces nouveaux usages hérités du web. Dès lors, comment laisser passer l’opportunité de re-créer un lien qui fait de plus en plus défaut entre l’enseigne et ce consommateur ne se reconnaissant plus dans les anciens modèles au point de se créer lui-même de nouveaux réflexes de shopping ? Comment ne pas s’adapter pour en reprendre la maîtrise afin d’éviter une érosion aux conséquences que chacun sait ?

 

L’IDÉE NOUVELLE : FUSIONNER LE MEILLEUR DES DEUX MONDES
Du drive-to-web au web-to-store (drive, click and collect), de l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline – 91% des français, Mappy, 2014) au showrooming, la segmentation des canaux physiques et digitaux est de moins en moins réaliste face à ce client omnicanal mixant à l’envi les uns et les autres.

Beaucoup de professionnels appellent de leurs vœux une expérience d’achat « sans couture ». Elle ne saurait être réaliste autrement que par la fusion du meilleur de l’expérience tangible, sensorielle, vécue dans le monde physique et le meilleur des nouveaux usages façonnés par la technologie ces dernières années.

Mais, aucune offre packagée, standard – quelques beacons et un miroir magique par exemple – ne peut faire d'une démarche une véritable stratégie de commerce connecté. La finalité étant de réinventer sincèrement le lien entre les produits/services ou l'enseigne avec ce nouveau consommateur.

La réponse n’est pas dans la technologie. Elle est dans l’usage à satisfaire. De grâce, ne reproduisons pas les erreurs systémiques rencontrées à chaque innovation de rupture. Sachons nous affranchir de ce réflexe rassurant mais contre-productif de reconduire avec précipitation d’anciens modèles simplement rhabillés d’une nouvelle couche technologique…

 

Seule la fusion, là encore, de trois expertises, habituellement séparées, permettra d’aboutir à une solution réellement intégrée, sur-mesure et donc efficiente : marketing, design et technologique. 

 

Cyrille Chaudoit 

 

 

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