LES SÉQUENCES
DE L’INNOVATION
Marketing, com', pub'
AccueilCoca-Cola dévoile son dispositif pour l’EURO 2016

Coca-Cola dévoile son dispositif pour l’EURO 2016

Coca-Cola dévoile son dispositif pour l’EURO 2016

Au mois de juin prochain, la France accueillera l’UEFA EURO 2016. Un événement qui devrait soulever l'enthousiasme et des moments riches de partage… Pour l’occasion, Coca-Cola déploie un impressionnant dispositif d’innovations.

L’EURO 2016 est le plus important depuis la création de l’événement, puisque cette année il accueillera 24 pays. Coca-Cola France, partenaire officiel de l’EURO, a dévoilé hier lors d’une conférence de presse l’ampleur du dispositif déployé dès les prochains mois. Si les équipes sont fières d’être partenaires de l’événement, elles ont conscience qu’il s’agit aussi d’une grande responsabilité. « Nous allons accueillir 5 millions de fans étrangers », rappelle Manuel Berquet, Directeur Général UEFA EURO 2016 chez Coca-Cola. « Ils vont venir vivre l’événement, pas forcément dans les stades, mais pour faire la fête, être avec les Français et célébrer cette émotion particulière qui dépasse le cadre du football ». Pour l’entreprise, il s’agit de véhiculer des valeurs de convivialité, de proximité et de célébration tout en faisant en sorte que l’ensemble des Français soit concerné par l’événement. « 98 est encore dans les mémoires. C’est un souvenir collectif unique ». Pour Manuel Berquet, il est tout naturel pour Coca-Cola de s’associer aux événements sportifs, de par les valeurs communes qui les unissent, mais aussi du fait de l’engagement de l’entreprise sur l’activité physique. « Depuis 2008, nous avons permis à 2 millions de jeunes de pratiquer une activité physique en partenariat avec plusieurs villes de France. Notre objectif d’ici 2020 est de faire bouger 5 millions de jeunes ! ».

 

Pour être au plus près des fans pendant l’EURO, YouGov a réalisé une étude identifiant les lieux de prédilection de ceux qui vivront l’événement, et la façon dont ils le célèbreront. Grégory Quantin, Directeur des Etudes chez Havas Sports & Entertainment, explique qu’il n’y a pas que les fans de foot qui vivront l’EURO. « Nous avons pu identifier 4 lieux majeurs pour vivre l’événement. Le bar, lieu de convivialité par excellence, sera un lieu de rendez-vous incontournable pour à peu près 1/3 des Français. Le stade, lieu d’émotion par excellence, de l’unité et des hymnes est plébiscité par 9% des Français, soit 5 millions de gens. Quand on sait qu’il y a 2,5 millions de billets disponibles pour la compétition, on se rend compte de l’ampleur du phénomène. 68% de Français pensent regarder au moins un match chez eux : il y a les passionnés qui ne veulent pouvoir profiter du match à fond, revoir les ralentis sans être dérangés ou interrompus, mais aussi ceux pour qui le foot est un programme comme un autre, qu’ils regarderaient comme n’importe quel autre événement d’actualité. Enfin, il y a l’extra-audience, ceux qui aiment se retrouver en ville pour faire la fête quelle que soit l’occasion ».  

Les équipes se sont appuyées sur l’étude pour déployer leurs actions. Ainsi, dans les lieux de convivialité que sont les bars, Coca-Cola a investi dans des équipements de service, notamment avec l’installation de bornes wi-fi. « Avec cet événement, nous voulons innover de manière durable », annonce Manuel Berquet. La plateforme Happiness Football Club s’inscrit dans cette démarche. Elle permet par ailleurs d’identifier 350 établissements où regarder les matchs. Dans les 10 villes hôtes, Coca-Cola sélectionnera un à deux cafés dans lesquels les consommateurs vivront des événements particuliers : ceux qui auront gagné leur billet pour aller au stade s’y rassembleront autour d’une expérience unique.

Pour la maison, la marque se concentre sur le digital, avec tout le contenu qui sera développé par la newsroom : 30 personnes basées à Paris pour échanger et partager en permanence sur les réseaux sociaux. « Notre ambition est d’être la marque la plus associée à l’événement sur le digital ». Par ailleurs, Arsène Wenger jouera le rôle de « consultant de choc » pour l’occasion, afin de proposer du contenu innovant.

Dans les stades, 3 000 équipements seront développés pour l’occasion avant d’être redéployés sur d’autres événements festifs : bars éphémères, bars mobiles,… « Nous voulons vraiment permettre aux fans d’accéder à un meilleur service ». Dans cette optique, un service de « pre-ordering » sera mis en place à Lyon. Il permettra aux supporters d’être directement servis à leur place plutôt que d’attendre aux bars. Enfin, pour leur permettre d’immortaliser l’instant, un million de cups collectors seront à disposition, ainsi qu’un certain nombre de dotations : les ballons officiels récupérés à la fin des matchs, les filets officiels de la finale, un programme « ultimate access »,… « Nous sélectionnons aussi les 816 jeunes qui seront porteurs de drapeaux. Ils seront équipés d’outils digitaux pour partager avec leurs proches cet instant unique ».

Au cœur des villes, Coca-Cola souhaite pouvoir accueillir les fans dès leurs lieux d’arrivée, notamment avec la campagne « Savoure l’instant » ainsi que des lieux éphémères dans les gares et les aéroports. Dix « fans zones » seront développées pour devenir de véritables lieux de vie. Les fans pourront imprimer leurs vignettes Panini personnalisées dans le cadre d’un partenariat, ils seront incités à adopter un comportement responsable avec une opération récompensant les meilleurs citoyens, qui pourront gagner des places pour les matchs,…  Dès fin avril, le dispositif Move MY CITY mettra en compétition 5 villes, dans lesquelles les jeunes devront être le plus actif possible. La ville gagnante sera dotée d’un terrain de sport couvert.

 

« Nous voulons retranscrire le rôle que joue le produit dans l’aventure, sans occulter les émotions fortes du moment », explique Céline Bouvier, Directrice marketing. « L’innovation est indispensable pour permettre à chacun de vivre une expérience la plus forte possible ». Toutes les générations de Français doivent être touchées à un moment donné par les nouveautés de la marque. « Nous sommes la seule marque à avoir un partenariat global avec l’EURO et la FFF ». En parallèle, le partenariat noué avec Panini permet de moderniser les traditionnels stickers, qui fêtent leurs 40 ans. « Nous avons élaboré une collection exclusive de stickers à l’effigie des joueurs ». Au total, ce sont 140 millions de stickers que les consommateurs pourront retrouver directement sur l’étiquette des bouteilles, à coller dans l’album dédié à la compétition. Les consommateurs pourront également avoir une collection virtuelle, grâce à une application dédiée qui permet d’accéder à d’autres surprises. Les traditionnelles bouteilles en édition spéciale seront disponibles avant, pendant,… et après l’EURO. « C’est nouveau : nous voulons que l’expérience soit prolongée dans le temps ». Il en va de même pour les canettes à l’effigie des joueurs de l’équipe de France. Pour l’occasion, la forme change dans les points de vente pour la consommation « hors domicile » (vente à emporter, station-service,…). Les bouteilles en verre présentes dans les bars et les cafés auront des étiquettes aux couleurs des grandes nations du football.

Il est important de noter le partenariat avec Snapchat. « Coca-Cola a toujours été pionnier sur les réseaux sociaux. Nous sommes la 1ère marque sur Facebook et Twitter, le digital est très important pour nous, c’est un excellent moyen d’être proche des consommateurs ». Avec Snapchat, la marque propose des filtres spéciaux pour enrichir les conversations autour du football de manière simple et ludique. « C’est important d’avoir un ton juste, et d’être à notre place ». La deuxième innovation majeure sur le digital, c’est la plateforme Happy Football Club dédiée à tous ceux qui aiment le foot de près ou de loin. « Elle traite du sport de façon décalée, pas forcément sur le thème de la performance mais aussi du lifestyle. Nous mélangeons les thématiques culturelles, musicales,… ». On y retrouve des lieux pour vivre la compétition, des contenus dédiés, des cadeaux…

 

Pour découvrir la copy TV, il faudra être patient : rendez-vous le 27 mars ! D’ici-là, vous pouvez retrouver la bande originale de la campagne, remixée par Avicii, sur toutes les plateformes musicales.  

ARTICLES À DECOUVRIR
Camps de vacances pour devenir YouTubeur
LE GOUT DE L'EXPERIENCE avec SUPERBIEN Camps de vacances pour devenir YouTubeur
De l'importance des « VC »
BUSINESS REVOLUTION avec ELEPHANT AT WORK De l'importance des « VC »
Ohea crée le lit qui se fait tout seul
Maison 2050 avec 18h39.fr Ohea crée le lit qui se fait tout seul
Le groupe d'après
Tous les jours, faire passer l'actualité de la com'
Repérer ce qui change, souffler sur ce qui bouge, souligner les tendances, faire le plein de contacts.
Cliquez ici.