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Biface : Itinéraire d’un passionné

Biface : Itinéraire d’un passionné

Claude Douce, créateur de Bélier et ex vice-président de McCann Europe vient de faire paraître Biface, un livre qui raconte ses passions : la préhistoire et la publicité.

En achevant Biface, le livre de Claude Douce, la première question venant à l’esprit du lecteur peut être la suivante : comment cet homme qui a dirigé jusqu'à 1400 personnes est-il parvenu à mener de front une vie professionnelle complète, une vie sociale remplie et une passion pour la préhistoire si intense? Sa première réponse : son organisation.

L'ancien fondateur du groupe Bélier fleuron de la publicité des années 70 a décidé de conter ses moments de vie fondateurs car pour lui " on doit toujours à quelqu'un " et la mémoire est essentielle. Ce quelqu’un, ce sont ses employés, ses clients très fidèles, les créatifs, son entourage proche et les chercheurs, ceux qui l’ont rendu addict à la préhistoire.

En Publicité, il aura cherché l’innovation avant tout – mettant en scène un grand nombre de célébrités marquées par la Kermesse aux Etoiles. En 1969, Serge Gainsbourg a été le premier a accepter de chanter « On The Rocks » pour Martini au micro d’Europe 1. Cette année là, Claude Douce eu l’idée de donner naissance à la toujours courue Terrazza Martini. Il fit chanter quelques années plus tard Carlos pour Oasis qui accepta la proposition sous une condition particulière «  Celle d’attraper un marlin » ! Avec Candia, il lança une campagne de « Teasing » en affichage annonçant l’arrivée imminente de la marque mais sans aucune indication sur le produit. Pour les mouchoirs Lotus, il organisa une distribution aux péages des autoroutes.

C’est pour l’UAP en 1979 que Claude Douce s’est révélé encore une fois visionnaire. De son agence est né un visuel qui a fait scandale, mettant en scène « trois bébés toisant d’autres nourrissons »  et un slogan très annonciateur pour l’époque : « Les bébés de 1949, ne comptez pas trop sur les bébés de 1979 pour payer vos retraites », la campagne fut interrompue par la direction de la marque.  

D'autres marques auront confié leurs budgets aux agences de Claude Douce comme Lotus, pour qui les créatifs mirent tout nu un bébé blond, ce qui dans les années 70 n'était pas couru. Esso repartit avec une pub mythique qui fit connaitre Patrick Bouchitey au grand public. Alors qu'aux USA, Esso venait de connaitre une fronde du grand public  avec un naufrage pétrolier, Claude Douce nous confia que le board américain de McCann s'était révélé contre cette campagne, ce que le publicitaire entendit mais fit quand même.

Car Claude Douce est un homme rempli d’énergie, d'instincts, d'intuitions, parfois rebelle et tenace. Comme il le dit lui même, il était surnommé par les américains "Never give up". Si enfant il a négocié avec le curé pour ne pas faire sa communion, adulte il a parfois été bille en tête ce qui lui a réussi, il claqua même un jour la porte de son premier board à New York chez McCann. Mais ce que décrit l'auteur de Biface est un monde révolu, où les publicitaires naviguaient dans les cercles artistiques, politiques et intellectuels, côtoyaient le monde de la nuit et pouvaient déjeuner avec des directeurs de rédaction ou Michel Rocard. Les choses semblaient plus simples, « On était dans la cour des grands » confie Claude Douce.  Même au cœur de ses agences, il fit preuve d’avant-gardisme en employant des philosophes, des écrivains, des sociologues et des créatifs bien entendu qui représentent pour lui le choix plus primordial pour avoir une bonne agence et réaliser de bonnes campagnes. Des créatifs qu’ils choisissaient curieux de toutes les expositions et manifestations culturelles ou artistiques : «  j’ai toujours incité les créatifs à sortir »

Le regard qu’il porte sur la publicité reste bienveillant mais les choses ont changé. Pour lui, la loi sapin a modifié les rémunérations empêchant les agences de se doter des meilleurs créatifs,  les marques ne prennent plus de risques et « Le risque c’est de ne pas prendre de risques » souligne Claude Douce. Il pense que les campagnes sont renouvelées peut-être trop vite que les spots ne sont pas diffusés assez longtemps.

Il n’est pas nostalgique mais lucide. En songeant à l’état économique de la France, il explique que le pays doit cesser de se battre pour une industrie en déclin et innover en misant sur le tourisme. Claude Douce donne l’exemple de la Dordogne, région qu’il affectionne tout particulièrement : « Avec ses mille sites La Dordogne doit être le musée de la France […] il faut que les gens se reconvertissent dans le tourisme, que les enfants apprennent le chinois à l’école, […] c’est un plan sur 20 ans. ». En attendant, l’auteur de Biface est totalement dévoué à son autre passion, la préhistoire Il explore quelques grottes et parle religieusement des 500 000 pièces qui ornent son quotidien à Sauvebeuf.

 

Virginie Achouch


Biface est publié aux Editions PC

 

Campagne UAP

 


 

Pub Esso


Esso avec Patrick Bouchitey 1990 par inconnu25

 

Publicité Lotus

 

 

 

Serge Gainsbourg pour Martini

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