LES SÉQUENCES
DE L’INNOVATION
30 octobre 2014
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Et la télévision devient sociale

Et la télévision devient sociale

Premier sujet de conversation des internautes sur les réseaux sociaux, la télévision commence à jouer de ces nouvelles opportunités. Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale Adjointe TF1 Publicité en charge du cross media, du digital et du développement, livre les premiers constats sur la télévision sociale.

Quels sont les changements d’usages des téléspectateurs ?
Sylvia Tassan Toffola : Les smartphones et les tablettes imposent une nouvelle temporalité : 24 heures sur 24, on veut avoir accès à tous les programmes. Par ailleurs, 60% des gens qui sont équipés d’un second écran les utilisent en regardant la télévision, à la fois pour s’informer et surtout pour se connecter avec leur communauté. D’ailleurs, sur Facebook comme sur Twitter, en France et dans la plupart des pays, le premier sujet de discussion tourne autour de la télévision. C’est une très belle opportunité pour nous de créer de l’engagement avec nos téléspectateurs et de partir à la conquête d’une nouvelle audience.

 

Quels services avez-vous développés pour répondre à ces nouveaux comportements ?
Sylvia Tassan Toffola : Cette année, le programme le plus abouti dans cette logique a été Danse avec les Stars. Dans un premier temps, nous avons remonté toutes les conversations sociales pour les mettre en scène dans le flux live. Après le prime, nous avons décrypté ce qui s’était passé sur le plateau télévision mais aussi sur la toile. C’est un moyen de donner une tribune d’expression à cette communauté et de lui montrer que leurs avis sont importants.
Une autre innovation sur Danse avec les Stars se déroulait pendant le flux live : on avait mis une caméra qui permettait de voir sur second écran ce qui se passait dans les backstages. Nous avons aujourd’hui un véritable enjeu d’enrichissement de la proposition live. Il s’agit de pouvoir apporter, grâce aux écrans compagnons, un nouvel éclairage sur ce qui se passe à l’antenne et de donner à nos téléspectateurs la possibilité d’interagir. On est au tout début de cette télévision sociale et interactive. A terme, au-delà de pousser des contenus, on proposera aussi d’influencer le programme. On peut imaginer d’autres manières de le filmer pour permettre à chacun d’accéder à sa vision personnelle.
      
Cette nouvelle forme de temporalité de la consommation a-t-elle déjà changé la construction même de vos programmes ?
Sylvia Tassan Toffola : On travaille en amont, pendant et en aval sur nos programmes. Sur Danse avec les Stars, il y a la phase aval pour créer le buzz en distillant des images qu’on ne verra jamais en télévision. On fait la « before » pour montrer les répétitions, les déclarations de certains candidats. Pendant le live, c’est cet enrichissement avec l’accès aux conversations et l’accès aux backstages. Après le live, on montre les réactions à chaud des candidats, celles des animateurs, nous remontons aussi les tweets – avec le tweet replay qui permet de retrouver les vidéos qui correspondent aux moments les plus tweetés du programme.
Il y a une dimension servicielle dans cette consommation délinéarisée qui consiste à donner des repères pour faciliter l’accès aux programmes et aux moments forts.
Sur Danse avec les Stars, nous avons gagné 800 000 téléspectateurs. On est convaincus que toute cette animation en amont, pendant et après a vraiment créé cette audience supplémentaire.

 

Avez-vous des chiffres sur ces éléments de partage ?
Sylvia Tassan Toffola : On a eu 2,8 millions de message postés sur les réseaux sociaux. On a fait partie lors des primes des 49 sujets qui se sont retrouvés dans le top tweet français et obtenu 95% de part de marché sur les réseaux sociaux. Le soir de la finale, on a été le premier sujet de conversation sur twitter avec à peu près 150 000 tweets. Nos vidéos ont été visionnées 20 millions de fois sur les 9 semaines de durée du programme. C’est considérable. L’an dernier nous étions à 12 millions. Nous sommes encore loin des 220 millions de vidéos vues engrangés par Secret Story ou des 50 millions de The voice. Mais tous ces programmes sont d’énormes machines de guerre sociale.

 

Est-il possible de monétiser cette audience ?
Sylvia Tassan Toffola : Bienheureux ceux qui aujourd’hui arrivent à monétiser cette conversation. Aujourd’hui, on n'en est pas du tout là.
Notre premier enjeu est de créer des indicateurs et des repaires. Ok, tout le monde en parle, c’est formidable, mais il nous faut comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment structurer l’ensemble. Il faut le mesurer, le monitorer pour envisager les gains que cela peut nous apporter en audience et ceux pour les consommateurs. Ensuite, on pourra mieux envisager les enjeux de monétisation. Aujourd’hui, c’est avant tout une valeur ajoutée pour l’éditorial. On démarre, tout cela est assez récent. En tout cas, en termes d’usages, les chiffres sont impressionnants.

 

Ouvrez-vous cependant d’autres types de formats publicitaires ?
Sylvia Tassan Toffola : Cette année, nous avons commencé à sophistiquer les choses avec notamment Secret Story. Nous avons travaillé avec deux marques : Orangina et Cornetto.
Orangina a une fan page qui fait partie du top 3 français. Ils avaient envie d’enrichir leur offre pour renouveler le lien. Ils étaient déjà parrains du programme mais ils voulaient aller plus loin. On leur a proposé de donner à leur communauté la possibilité d’interagir sur le programme. Chaque semaine, nous proposions aux fans trois défis en exclusivité. Le défi qui était le plus plébiscité était tourné par Endemol et repris dans l’émission, sans branding évidemment puisque que nous n’avons pas le droit au placement de produits dans ce cadre. On a récolté sur la saison 14 000 contributions, Orangina a gagné plus de 150 000 fans et les contenus tournés sur ces défis ont généré 1.5 millions de vidéos vues.
Cornetto était dans la même problématique de création d’engagement. On a négocié avec Endemol des contenus exclusifs qui n’étaient visibles que sur la fan page de la marque.
On apporte aux marques cette logique d’éditorialisation qui leur est réservée, à elles, ainsi qu'à leur cible, en travaillant à partir de leurs valeurs.
Pour l’opération « secret pulp », nous avons travaillé toute l’identité d’Orangina en la mixant à celle du programme pour que la communauté s’y retrouve en termes de codes. Il faut vraiment aboutir à une grande cohérence. Chaque opération doit être pensée sur mesure. D’ailleurs, on ne répond pas aux demandes qui consistent à vouloir une sorte de proposition « catalogue » sur les réseaux sociaux. On doit trouver le bon espace et la bonne manière d’intégrer de manière crédible et légitime la marque. Autrement, il pourrait y avoir un effet inverse de rejet de la communauté. Pour nous, le brand content doit s’inscrire dans la durée. On construit dans le temps. On fait beaucoup de post tests, on essaie de se renouveler sans cesse, exactement sur la même logique que nos programmes. On place ce type d’opérations dans leur réelle dimension stratégique et non pas seulement dans une logique de coût. Nous souhaitons qu'elles génèrent de vrais KPIs, en se demandant ce que cela a réellement apporté à la marque.

 

En quoi tous ces bouleversements changent votre rôle auprès des annonceurs ?
Sylvia Tassan Toffola : Tout d’abord, ce type de dispositifs s’adresse à des annonceurs qui ont totalement intégré le digital et qui sont entrés dans des logiques d’engagement avec leurs cibles. Ils ont une volonté de mettre leurs contenus au centre de leur plateforme de communication. Yves Rocher qui a été notre première chaîne de marque sur télévision connectée était dans une problématique de développement à l’international, mais c’est aussi parce qu’ils voulaient aller résolument plus loin qu’une communication sur leur seule gamme de produits. On est sur des enjeux de préférence de marques, de création d’une vraie relation pour positionner la marque comme un « expert » de confiance. Chez Yves Rocher, les programmes que nous avons développés vont aussi servir à la formation de leurs équipes. Pour moi, c’est une victoire. Arriver à produire un contenu qui soit assez légitime pour transmettre les valeurs de la marque aux gens qui l’animent au quotidien, cela signifie que la boucle est bouclée, que cela s’inscrit dans un vrai projet d’entreprise.
De notre côté, nous sommes évidemment très légitimes dans la production d’un contenu de qualité en collaboration avec les agences. On reste l’un des acteurs majeurs de la production. Quand You Tube dit qu’ils vont mettre 100 millions par an au niveau mondial dans la production de contenus, nous, nous en sommes à 900 millions. Et le consommateur veut aussi de la qualité …
Mais dans les prochaines années, il y aura sûrement de nouvelles organisations à mettre en place : à la fois chez les éditeurs, les annonceurs et leurs agences pour casser certains silos.  
Aux USA, ils considèrent d’emblée qu’il y a trois acteurs à considérer dans ce type de dispositifs : le media, la marque et le trade. Ils vont vraiment jusqu’au point de contact conso. Procter, par exemple, a des accords avec Walmart, des accords industriels où le brand content génère de nouvelles manières de mettre en avant les produits dans les points de vente. C’est devenu une industrie stratégique. Leur organisation n’est pas la même. Des gens comme moi aux USA ne sont pas à la régie mais à l’antenne. Il y a réellement une dimension premium avec des logiques de barrières à l’entrée. La marque doit présenter un projet pertinent pour que tout s’intègre bien dans la chaîne que ce soient la communication, la publicité, le programme et jusqu’au point de vente.

 

Quels sont vos enjeux sur 2013 ?
Sylvia Tassan Toffola : Nous allons continuer à perfectionner cette nouvelle temporalité en amont, pendant et en aval des programmes pour faire de nos évènement live les moments les plus performants et les plus riches possibles. On va pousser les logiques de synchronisation sur les seconds écrans où l’usager doit devenir acteur. On va voir comment intégrer les annonceurs dans ces logiques. Il y a certainement des choses à inventer en matière de T.Commerce pour voir comment dans un mass media l’annonceur peut amener son consommateur jusqu’à l’acte d’achat. 
Il y a aussi sûrement des dispositifs à développer par rapport aux séries. On reste en France très concentrés sur les flux. Aux USA, ils font beaucoup de choses par rapport aux séries et aux fictions, du gaming par exemple. Seul Canal+ a fait des choses et encore, uniquement d’un point de vue éditorial. Peu d’annonceurs se sont appropriés des univers de fictions. Un « No Limit » qu’on a produit cette année avec Luc Besson aurait pu être décliné en advergame. C’est un travail qui demande évidemment une anticipation, des discussions avec les ayants-droit ainsi que des budgets. Dans un contexte un peu tendu, ce n’est pas évident.
Il s’agira de structurer nos offres, à la fois pour l’éditeur et pour les marques. Quoiqu’il en soit, nous voulons  garder une forte évenementialisation à ce type de dispositif. "Tout n’est pas candidat à tout" et il faut se méfier de la sur-sollicitation. Il faut être sûr que les opérations font sens, qu’elles vont permettre de créer plus d’audience au global, qu’elles permettent de nourrir le concept du programme. A chaque fois, il va falloir faire un travail sur mesure et l’antenne doit rester la gardienne du temple, c’est déterminant. Il faut absolument éviter de basculer dans les excès qu’on peut voir dans certains pays qui ne régulent rien et qui, du coup, n’ont plus aucune tenue éditoriale. Il y a un équilibre à trouver.
Laurent Solly, Directeur Général de TF1 Publicité, dit qu’on veut parfois nous mettre au cimetière alors que nous sommes à la maternité. C’est assez bien résumé. Plus que jamais la télévision est au centre des conversations.

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

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